Was haben Unternehmenskultur und Employer Branding miteinander zu tun?

Ich glaube, dass dem Zusammenhang von Unternehmenskultur und Employer Branding generell zu wenig Bedeutung beigemessen wird.

Im Folgenden möchte ich anhand gängiger Definitionen von „Unternehmenskultur“ und „Employer Branding“ aufzeigen, warum eine ganzheitliche Employer Branding Strategie nicht losgelöst von einem genauen Verständnis der jeweils zu Grunde liegenden Unternehmenskultur betrachtet werden sollte.

Für „Employer Branding“ mag folgende Definition gelten: Employer Branding ist ganzheitliches, strategisches Personalmarketing. Es dient dazu, für ein Untenehmen ein Arbeitgeberimage aufzubauen, mit dem quantiativ ausreichende und qualitativ hochwertige neue Mitarbeiter gewonnen werden und gleichzeitig die vorhandenen Mitarbeiter gehalten werden können.

Was aber ist unter „Unternehmenskultur“ zu verstehen? – Legen wir mal die Definition von „Kulturpapst“ Edgar H. Schein zu Grunde (siehe hierzu z. B. http://de.wikipedia.org/wiki/Organisationskultur ). Er definiert Unternehmenskultur als „ein Muster gemeinsamer Grundprämissen, das die Gruppe bei der Bewältigung ihrer Probleme externer Anpassung und interner Integration erlernt hat, das sich bewährt hat und somit als bindend gilt; und das daher an neue Mitglieder als rational und emotional korrekter Ansatz für den Umgang mit Problemen weitergegeben wird.“ Aus dieser Definition lassen sich gleich mehrere Punkte ableiten, die für unseren Kontext „Employer Branding“ absolut relevant sind:

  1. Muster gemeinsamer Grundprämissen
    Um glaubwürdiges Personalmarketing für ein Unternehmen betreiben zu können, sollte man Verstehen, welches die gemeinsamen Grundprämissen einer Organisation sind. Metaphorisch ausgedrückt: Spielt man in Unternehmen XY Tennis, dann sind dort Leute, die lieber Fußball spielen, falsch aufgehoben. Also sollte man bereits bei der Personalauswahl und zuvor im „Attraction“ Prozess darauf achten, Personen, die gern Tennis spielen anzusprechen.
    Die Grundwerte und –einstellungen eines Unternehmens spielen mithin eine große Rolle für die Art und Weise, wie man neue und vorhandene Mitarbeiter ansprechen sollte. Und für eine zielgerichtete Kommunikation ist ein detailliertes Verständnis der Grundprämissen absolut erforderlich. Es gibt ja definitiv unterschiedlichste Typen von Unternehmen mit ebenso unterschiedlichen Grundprämissen. Verhaltensnormen, die beispielsweise in einem Unternehmen wie google völlig normal sind, könnten in sehr bürokratischen Unternehmen schnell sauer aufstossen. Somit ist man gut beraten, die Grundprämissen genau zu verstehen.
  2. Muster hat sich bewährt und gilt als bindend
    Die sich aus den unter Punkt 1 angesprochenen Grundprämissen ergebenden Verhaltensmuster in der jeweiligen Organisation haben sich im Laufe der Zeit bewährt und gelten für die Mitarbeiter als bindend. Bezogen auf das Thema Employer Branding bedeutet dies, dass entsprechend kommuniziert werden sollte, was gilt. Eine „Scheinwelt“ aufzubauen hilft in Zeiten von kununu und social media Netzwerken nicht, denn Mitarbeiter und potenzielle Bewerber merken sehr schnell, ob die im Employer Branding versprochenen Werte unternehmensintern tatsächlich gelebt werden. Wer also mit der schnellen Übernahme von Verantwortung wirbt, sollte sicher gehen, dass es im Unternehmen auch viele Beispiele von Mitarbeitern, die in jungen Jahren schnell Verantwortung übernommen haben, gibt. Oder wer sehr leistungsorientiert wirbt, frei nach dem Motto „zu uns kommen nur die Besten“ sollte ebenso sicher stellen, dass sich dies auch wirklich belegen lässt.
  3. Muster wird an neue Gruppenmitglieder als rational und emotional korrekter Ansatz weiter gegeben
    Und dies fängt bereits in der „Attract“ Phase an. Also beim Employer Branding. Welche Botschaften werden zu den Grundwerten und –prämissen an potenzielle Bewerber weiter gegeben? Wie sieht die Recruiting Website aus? Welche Aussage hat der Claim des Employer Branding Kampagne? Und wie authentisch ergibt sich dies aus der jeweiligen Unternehmenskultur?

Aus meiner Sicht ist die Beschäftigung mit der Unternehmenskultur und dem entsprechenden Wertesystem eines Unternehmens unabdingbare Voraussetzung für die Entwicklung einer Employer Branding Strategie. Studien zur Arbeitgeberattraktivität bestätigen dies. Sowohl in den Ergebnissen von trendence als auch universum spiegeln sich solche Grundannahmen wieder. Auch in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung wird zwischen Knock-Out-Kriterien und Differenzierungsfaktoren unterschieden. – Siehe hierzu die interessanten Ausführungen von im personalmarketingblog vor einigen Wochen.

Es macht also Sinn, bei der Entwicklung einer Employer Branding Strategie zunächst Klarheit über die Unternehmenskultur und das Werteverständnis des betreffenden Unternehmens zu erlangen. Basierend auf den Kernwerten kann dann aus der Unternehmensbrand eine authentische starke Employer Brand entwickelt werden.

6 Gedanken zu „Was haben Unternehmenskultur und Employer Branding miteinander zu tun?

  1. Hallo Herr Ewerszumrode,

    ich stimme Ihnen vollkommen zu. Die mangelnde Verbindung der beiden Konzepte hat ihre Ursache aber häufig nicht im mangelnden Verständnis einzelner Akteure, sondern in der Struktur von Großunternehmen. Fast alle ganzheitlichen Ansätzen von EB setzen (mitunter implizit) einen über die Abteilungsgrenzen hinaus entscheidungsbefugten Employer Brand Manager voraus. In natura ist in Großunternehmen häufig eine engere Grenze gesteckt und man lässt die Unternehmenskultur lieber links liegen, um mit bunten Bildern Marketing zu machen. Diese Strategie ist aus der Sicht der Einzelnen oft verständlich.
    Gruß

    • Ich möchte kurz klarstellen, dass ich nicht der Urheber des Artikels oder von Saatkorn bin. Mein Retweet war lediglich als eine Empfehlung des Artikels gedacht.

      Herr Viel, eine interessante Ergänzung mit besonderer Relevanz für Großunternehmen. Ob durch mangelndes Verständnis Einzelner oder durch ungünstige Strukturen in Großunternehmen: Unauthentisches Personalmarketing mit bunten Bildern fernab von der Unternehmenskultur ist – wie Saatkorn erläutert – aufgrund kununu und social media kein Rezept für die Zukunft.

      Kennt jemand Best bzw. Worst Practices, die genau das zeigen?

      Viele Grüße
      Patrick Ewerszumrode

  2. Guten Tag Saatkorn,

    es ließen sich noch etliche weitere und auch berechtigte Interdependenz-Themen zur Unternehmenskultur formulieren.
    Was hat Unternehmenskultur mit sozialen Netzwerken, Web 2.0, der Kundenorientierung, der Führungskontinuität, der Anwendung von Managementtools wie der Balanced Scorecard, Zielvereinbarungen, der internen und externen Kommunikation oder Strategieprozessen zu tun? Wie auch beim Employer Branding, ist die Analyse der Unternehmenskultur immer hilfreich um die richtigen und handlungsleitenden Schritte abzuleiten und die zwangsläufig vorhandenen Stolperfallen umgehen zu können. Wenn die Leitungsebene z.B. Aussagen wie „Führungskräfte von außen funktionieren bei uns nicht“ verinnerlicht hat, lohnt es sich zu überlegen warum so gedacht wird, in welchen Taten sich diese Gedanken manifestieren und natürlich ob sich im Sinne eines erfolgreichen Employer Branding etwas ändern muss. Im Beispielfall wäre dies erforderlich. Mein Fazit: Die Sensibilisierung der Entscheider für die Bedeutung und vor allem, die Auswirkungen der Unternehmenskultur ist noch stark ausbaufähig. Die Steuerungs- und Regelmechanismen der Unternehmensführung berücksichtigen die Unternehmenskultur in der Regel nicht oder unzureichend. Dadurch werden Ressourcen nicht erkannt, nicht genutzt oder schlicht verschwendet. Wer hier umdenkt, ist in der Lage signifikante Wettbewerbsvorteile zu generieren.

    Beate Teschner

  3. Pingback: video und employer branding: worauf sollte man achten? « saatkorn.

  4. Pingback: der blick von aussen: employer branding bei google « saatkorn.

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