employer branding 2009: interview mit prof. dr. christoph beck

professor dr. christoph beck ist seit 2000 professor an der university of applied sciences in koblenz im fachbereich betriebswirtschaft für das lehrgebiet human resources management verantwortlich. praktische erfahrungen sammelte er in unterschiedlichen stabs- und führungsfunktionen in der wirtschaft und als personalberater. mit seinem institut für personalmanagement & arbeitsrecht berät er unternehmen in den bereichen employer branding, personalmarketing und recruiting sowie im bereich von benchmark-befragungen. jährlich veranstaltet er den recruiting-convent auf schloss bensberg.

vor dem hintergrund dieser expertise freut sich saatkorn. sehr über folgendes interview! ganz herzlichen dank an dieser stelle und auf gehts:

saatkorn. wie hat sich die bedeutung von employer branding in den letzten 5 jahren entwickelt?
employer branding gibt es seit den 60er jahren in der wissenschaft und in der praxis wurde es vorwiegend im angelsächsischen sprachraum zum gegenstand. hier in deutschland wurde dann vor ca. 5 jahren mit dem begriff des employer brandings ein richtiger hype ausgelöst. ein begriff der nahezu alles aufsog, was man vormals als personalmarketing & recruiting bezeichnete. plötzlich machte man keine stellenanzeigen oder karrierewebsites, sondern employer branding. agenturen, zeitungen und auch die wissenschaft stürzten sich auf diesen „staubsauger-terminus“, der nahezu alles zu subsumieren schien, was es bisher gab oder auch noch nicht gab. die unternehmen schufen stellen für das employer branding und die bedeutung war nahezu exorbitant. unabhängig von der inhaltlichen ausgestaltung, die bis heute eher als sehr heterogen zu bezeichnen ist, schaffte es dieser terminus in die köpfe der 1. führungsebene und das ist die eigentliche wahre leistung dieses begriffes. damit verbunden entstand zunehmend mehr eine sensibilität sich als arbeitgebermarke zu präsentieren, bei den zielgruppen und auch gegenüber dem wettbewerb zu positionieren und man fand als personaler nicht nur gehör, sondern stieß auch auf die bereitschaft budgets genehmigt zu bekommen. hinzu kamen absolut günstige rahmenbedingungen wie z.b. die demographie und der damit verbundene fach- und führungskräftemangel u.v.m. der vorläufige bedeutungshöhepunkt des employer brandings wurde sicherlich im vergangenen jahr erreicht und seit der wirtschafts- und finanzkrise haben verständlicherweise -je nach unternehmen- andere dinge zurzeit eine höhere priorität. dennoch zeigt sich auch in diesem jahr, dass employer branding nicht in der bedeutungslosigkeit verschwunden ist, sondern weiterhin einen hohen stellenwert für die unternehmen und insbesondere für die hr-bereiche besitzt. Der wettbewerb um die richtigen zielgruppen und damit verbunden gute mitarbeiter und Talente zu finden und zu binden wird in den nächsten jahren steigen und damit wird die bedeutung des employer brandings noch wesentlich größer. hier steht man noch am anfang!

Prof. Dr. Christoph Beck

saatkorn. ist employer branding „nur“ ein konzept für großkonzerne oder wird dies zunehmend auch ein thema für den mittelstand oder sogar kleinunternehmen werden?
betrachtet man die publikationen, erfahrungsberichte oder auch tagungen zu diesem thema, so könnte man manchmal diesen eindruck gewinnen, dass employer branding nur etwas für großkonzerne ist. stimmt aber nicht! für die großkonzerne ist employer branding ein „muß“, aber für den mittelstand wird es zur überlebensstrategie. bejaht man den zusammenhang, dass qualifizierte und engagierte mitarbeiter die basis jeglichen unternehmenserfolges sind, so wird es gerade der mittelstand in den nächsten jahren schwer haben, richtig gute mitarbeiter zu gewinnen und bei steigendem wettbewerb richtig gute mitarbeiter zu binden und zu halten. die großkonzerne besitzen den vorteil eines hohen bekanntheitsgrades, eines brands – wenn auch der des unternehems- und/oder produkt-brands und sie genießen den vorteil einer nahezu ständigen medialen präsenz. dies ist ein riesen wettbewerbsvorteil gegenüber dem mittelstand, der nicht so ohne weiteres kompensiert werden kann. d.h. der mittelstand steht vor der großen herausforderung des modernen „hr-dreikampfes“: erstens muss er innerhalb der relevanten zielgruppen seinen bekanntheitsgrad steigern, zweitens sich als attraktiver arbeitgeber positionieren und drittens mit intelligenten kommunikationskonzepten ein positives arbeitgeber-image aufbauen. es wird zunehmend spannend!

saatkorn. welche bedeutung hat social media für employer branding?
social media besitzt heute schon eine sehr hohe bedeutung und keiner vermag wirklich zu sagen, wie groß die bedeutung tatsächlich noch werden wird. das mediennutzungsverhalten der unterschiedlichen zielgruppen hat sich in den letzten 10 jahren gravierend geändert und verändert sich nahezu von jahr zu jahr. aufgrund der zunehmend technischen möglichkeiten und einer ungeheuren dynamik wurden durch die zielgruppen gestern die einen medien und plattformen genutzt und ähnlich einer „schwarmintelligenz“ oder besser einem „herdentrieb“ sind es morgen ganz andere medien und plattformen. social media ist existent und es wäre sträflich für personalmarketing & recruiting dies zu unterschätzen. wenn du deine zielgruppe erreichen willst, dann schaue dir an, wo die zielgruppe ist!

saatkorn. findet das thema employer branding genügend in der wirtschafts- und fachpresse statt?
ja und nein, es kommt immer darauf an, wen man zu welchem zeitpunkt fragt. In den personalwirtschaftlichen medien ist es immer wieder ein thema und in der wirtschaftspresse auch. für mich ist aber nicht so sehr die häufigkeit des themas in der presse von relevanz, sondern deren inhalte und insbesondere die botschaften an die zielgruppen. die wesentliche botschaft an die zielgruppe ist die, dass einige unternehmen richtig tolle arbeitgeber sind, teils auch in rankings abgebildet werden und was man heute als attraktiver arbeitgeber bietet. insbesondere die jüngeren zielgruppen sind hieran interessiert und adaptieren auch die botschaften. nein, sogar noch vielmehr. die information führt dazu, dass bei den jüngeren zielgruppen ein anspruchsdenken entsteht, was kontinuierlich wächst. interessante aufgaben bei top-einstiegsgehältern, verbunden mit work-life-balance u.v.m. kein vorwurf an die zielgruppe, sie nehmen ja nur die informationen aus der presse auf und übersetzen sie. die frage ist, ob wir in naher zukunft das phänomen „die geister die ich rief“ zu spüren bekommen, d.h. die unternehmen zwar viel bieten, die anspruchshaltung der zielgruppen dadurch kontinuierlich steigt und man sich irgendwann einmal darüber wundert, dass man die entsprechende gegenleistung als eher fraglich einstufen muss.

saatkorn. ist employer branding in erster linie ein thema für die personaler in den organisationen oder müßten sich andere abteilungen auch mit dem thema beschäftigen?
richtig, in erster linie ist employer branding ein thema für den hr-bereich. fakt ist aber auch, dass sie keine arbeitgebermarke aufbauen und führen können, ohne dass sie die bereiche marketing und communication mit einbeziehen. alle drei bereiche, jeder für sich, hat hier sehr viel know-how zu bieten und schlussendlich steht ja das ganze unternehmen als arbeitgeber auf dem programm. die synergien zwischen hr, marketing und communication können sehr hoch sein und nur in einem gemeinsamen schulterschluss können employer branding projekte auch erfolgreich umgesetzt werden. dennoch sollte man auch erwähnen, dass employer branding alle angeht, d.h. führungskräfte auf der einen seite, als auch alle mitarbeiter auf der anderen seite. sind sie doch das unternehmen und damit die ersten botschafter der arbeitgebermarke. mitarbeiter machen arbeitgebermarken erlebbar und authentisch!

saatkorn. welche kompetenzen benötigt ein moderner employer branding manager?
gute frage! der employer branding manager (w/m) sollte eine klare expertise im bereich personalmarketing und recruiting besitzen und das unternehmen sowie die mitarbeiter gut kennen. er/sie sollte eine hohe medienaffinität und -kompetenz besitzen sowie ein gespür für trends & entwicklungen haben. von der persönlichkeit wäre es sicherlich von vorteil, wen der oder diejenige nicht nur über ein gutes maß an kommunikationsfähigkeit, sondern vor allem auch an integrationsfähigkeit besitzt. daneben wird kein employer branding manager seinen job gut machen, wenn er nicht über die notwendige überzeugungskraft, durchsetzungsfähigkeit und auch risikobereitschaft verfügt. ganzheitlich-systemisches denken sowie gute projektmanagement-kenntnisse, ein solides netzwerk und das ständige interesse an neuerungen sind selbstverständlich.

weiterlesen: prof. dr. becks lesenswertes buch „personalmarketing 2.0“ ist ende 2008 erschienen und beinhaltet u.a. zahlreiche fallbeispiele.

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