„die marke ist alles“ – deba employer branding seminar erfahrungsbericht

die deutsche employer branding akademie – kurz deba – polarisiert zumindest nach meinem eindruck wie nur wenige andere der employer branding dienstleister im deutschsprachigen raum. als saatkorn. kürzlich ein interview mit deba gründer und geschäftsführer reiner kriegler brachte, gab es auch die eine oder andere kritische stimme, die das interview als reine werbemaßnahme für die deba begriff. das fand ich durchaus interessant, denn saatkorn. hat den anspruch alle relevanten player im deutschen raum auf dem schirm zu haben und so gab es auch bereits interviews mit anderen playern (die sicherlich auch nicht immer komplett unumstritten sind), die unzensiert und weitgehend unkommentiert den weg auf den blog fanden. und das bleibt auch in zukunft so. erklären kann ich mir die polarisierung wie folgt: wer sehr leidenschaftlich für eine bestimmte perspektive eintritt und position einnimmt, stösst zwangsläufig bei anderen, die anders auf ein bestimmtes thema schauen, an und gibt so anlass zur diskussion…

wie dem auch sei. ich fand reiner krieglers aussagen im saatkorn. interview und die – auf mich teilweise etwas theoretisch-lehrbuchhaft wirkenden – statements auf der deba website interessant genug, um einmal konkreter hinter die kulissen zu schauen und an einem deba seminar teilzunehmen. darüber hinaus existiert die deba nun auch schon einige jahre und hat definitiv einen impact in „employer branding deutschland“.

nach 2 tagen intensivem seminar kann ich sagen, dass ich die ganze aufregung um die deba nicht verstehe, denn die deba positioniert sich sehr klar als marken-strategischer employer branding berater. ansatz dabei ist es, von der unternehmensmarke her kommend, eine einzigartige, klar differenzierende arbeitgebermarke zu entwickeln. laut kriegler sind zu viele arbeitgebermarken nicht differenziert genug und schaffen keinen signifikanten unterschied für die zielgruppe(n). ein statement, dem ich viel abgewinnen kann – auch wenn sich trefflich darüber streiten lässt, in welchem verhältnis unternehmenskultur, unternehmensmarke und arbeitgebermarke zueinander stehen und ob employer branding tatsächlich der haupt-treiber für so viele sehr grundlegende themen ist und sein kann wie von der deba dargestellt.

unstrittig aber aus meiner perspektive: die arbeitgebermarke kann man nicht „einfach so“ entwickeln, sondern sie muss sich aus „dem innersten“ (in meinen augen der unternehmenskultur) heraus ableiten. man muss sein eigenes unternehmen sehr gut verstehen, die kultur und „unwritten rules“ kennen, die sicht von management, mitarbeitern und weiteren stakeholdern berücksichtigen, um ein set von positionierungsfaktoren zu identifizieren, aus dem dann die einzigartigkeit des eigenen unternehmens im hinblick auf die positionierung als arbeitgeber herausgeschält werden kann. aus dem marketing kommend, kann ich den deba ansatz hier gut nachvollziehen, über das „trüffeln „ bei mitarbeitern (also der suche nach differenzierungsmerkmalen) ein aus 4-5 sätzen bestehendes positionierungs-statement zu entwickeln, welches dann – nach zuspitzung auf den zentralen differenzierungsfaktor –  durch ein kreativkonzept (ggf. mit claim) zum leben gebracht wird. Das haben wir bei bertelsmann mit „create your own career“ auch so gemacht (in dem fall aber ohne deba).

neben dieser grundlegenden ableitung und konzeption einer arbeitgeberpositionierung (die in dem seminar einen deutlichen schwerpunkt einnahm) wurde anhand verschiedener fallbeispiele die entwicklung solcher positionierungen verdeutlicht. grundsätzlich eine gute vorgehensweise, hier besteht meines erachtens aber verbesserungsbedarf, da einige der fallbeispiele anonym blieben. gerade wenn man aber über unverwechselbare differenzierungen spricht, ist es meiner meinung nach von großer bedeutung zu wissen, welches unternehmen konkret dahinter steht. dass man als dienstleister hier unter umständen ein problem hat, weil die eigenen kunden sich nur ungern als direkt zurechenbare fallbeispiele zur verfügung stellen wollen, ist verständlich, hilft aber dem seminar nicht wirklich. dennoch: mit mars und capgemini technology solutions gab es 2 intensive fallbeispiele, die in meinen augen sehr interessant waren. gleichzeitig wurde aber auch deutlich: der theoretisch sinnvolle deba ansatz kann in der gelebten praxis dann natürlich oft auch nicht mehr so idealtypisch umgesetzt werden – was aber reiner kriegler selbst nach meinem eindruck auch sofort bestätigen würde.

weitere schwerpunkte des seminars: ein vortrag zum thema „kreation“, eine anzeigen-analyse sowie das thema internes employer branding. letzteres zu recht, wie ich meine, da das thema, die eigenen mitarbeiter als markenbotschafter zu nutzen, zur zeit immer mehr an bedeutung gewinnt (und gewinnen muß – dazu aber demnächst mehr auf saatkorn.).

sehr deutlich wurde auch, dass die deba sehr fokussiert auf der marken-strategischen ebene unterwegs ist. wenn es um die umsetzung im unternehmen geht, geht zwar auch laut reiner kriegler „die arbeit erst richtig los.“ er ist dann aber fein raus und sagt ein fröhliches „good luck!“.  😉

das kann ich – aus dem operativen employer branding kommend – natürlich nur unterstreichen (und zwar fett hinterlegt und mit diversen ausrufezeichen versehen): die tollste strategie nutzt nichts ohne operativen erfolg in der implementierung. und da liegt die hauptarbeit – auch rein zeitlich gesehen: während die strategieentwicklung etwa 3-6 monate dauert (wenn man sie lehrbuchhaft umsetzt), kann die implementierung und der aufbau einer echten arbeitgebermarke schnell 3 jahre dauern.

schön, wenn man dann „nur“ strategieberater ist und sich mit dem ganzen operativen wahnsinn (und dem daraus entstehenden druck durch die stakeholder nach dem motto „wir sind ja immer noch nicht 50 plätze bei universum besser geworden“) nicht mehr auseinander setzen muss.
aber auch wenn ich glaube, dass die echte bewährungsprobe in der operativen umsetzung liegt, so denke ich dennoch – ganz deba kompatibel – dass ohne eine gute strategie als stabile grundlage die tollste operative exzellenz letztlich nicht viel wert ist, denn es fehlt dann der differenzierungsfaktor. und wenn alle arbeitgeber sich immer mehr mühe geben in der operativen umsetzung, so macht letzten endes die arbeitgebermarke tatsächlich den zentralen unterschied.

fazit daher aus meiner sicht: wer tief in markenstrategische überlegungen eintauchen möchte, möglicherweise keinen marketing background hat und auch damit klar kommt, dass manche ansätze etwas theorielastig sind, ist bei dem deba seminar bestens aufgehoben. wer dagegen eher operative fragen hat (wie wähle ich geeignete dienstleister aus?? worauf muss ich bei einer guten karriere-website achten? wie baue ich mir geschickt ein netz von guten testimonials auf? wie betreibe ich konkret candidate relationship management?) oder strategische fragen, die aber eher nicht in richtung arbeitgebermarke gehen (wie entwickle ich eine social media strategie und wie nutze ich welche tools wofür und wann?) wird viele solcher fragen auch nach dem seminar noch haben. das macht aber nix – denn dafür gibt es ja auch andere provider und dienstleister und es wird im vorfeld auch keine mogelpackung verkauft.

also: leben und leben lassen. mir haben die 2 tage durchaus nochmal tiefere einsichten und auffrischungen in das thema markenkonzeption gegeben und ich finde es gut, dass sich jemand aus der employer branding szene konsequent und engagiert-leidenschaftlich die marken-strategie-brille aufsetzt. und nach wie vor ist der name „deutsche employer branding akademie“ ein knaller. eben eine marke…

weiterlesen:

ein paar gedanken zur frage, ob man in zukunft überhaupt noch eine karriere-website benötigt?

review zur „brand inside 2010“ von judith charles

interview mit reiner kriegler zum thema employer branding

saatkorn. rückblick zur smpc 2010

employer branding glossar von embrace: erklärung der wichtigsten begriffe

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