e5, demografie, social media monitoring, employer branding: rückblick zum complexium impulstag am 9.9.2010

einige wenige male im jahr lädt prof. dr. martin grothe zu den complexium-impulstagen ein. die idee ist – wie die meisten guten ideen – einfach: einige wenige experten aus dem umfeld social media / personalmarketing / recruiting treffen sich in den sehr netten complexium-räumlichkeiten in berlin, um über aktuelle trends und themen zu sprechen. so geschehen am 9.9.2010. ich habe mich darauf gefreut, denn mit complexium haben wir bei bertelsmann ein spannendes social media monitoring projekt durchgeführt. dazu aber später mehr. los gings in kleiner, aber feiner runde (insgesamt waren wir 11 personen und es hatte eine art klassentreffen-atmosphäre, da sich die meisten kannten) mit einer kurzen diskussion rund um den status quo social media anno september 2010 rund um folgende fragestellungen:

  • ist social media im personalmarketing-kontext nur ein kurzlebiger hype oder wird es zu einem langfristigen nachhaltigen und substantiellen thema? – die definitive antwort werden uns die nächsten 2 jahre geben, die anwesende runde war – wenig überraschend – aber natürlich der meinung, dass das thema definitiv eine hohe relevanz auch mittel- und langfristig hat. und zwar unisono. fest steht: die meisten unternehmen agieren hier noch mit angezogender handbremse und auch die zielgruppe selbst muss sich mit dem thema noch auseinander setzen. meine meinung dazu habe ich ja vorletzte woche bereits dokumentiert – dies wurde durch unsere diskussion heute meines erachtens nur bestätigt. wer also als personalmarketeer glaubt, er könne das thema einfach aussitzen wird sich vermutlich täuschen
  • reden wir hier über personalmarketing oder relationship management? – fazit der diskussion: natürlich über beides. personalmarketing ist sicherlich mehr als social media und relationship management findet nicht nur online, sondern zunächst mal offline statt. aber gut eingesetzt ist social media hervorragend als klammer zu sehen. rund um den offline dialog mit den zielgruppen lässt sich vorher und nachher hervorragend social media einsetzen, zum beispiel bei der bewerbung und der nachberichterstattung von events. bernd schmitz von bayer macht das auf dem bayer facebook auftritt gut vor und es gibt weitere positive beispiele.
  • wie wichtig sind eigentlich personen für das thema relationship management im kontext social media? – die antwort unserer diskussionsrunde war auch hier klar: eine nahe zielgruppen-kommunikation lebt off- und online von personen, die dafür stehen. und man muss als person auch spaß daran haben, authentisch, persönlich und direkt mit den zielgruppen kommunizieren. interessanter fall in einem großen deutschen unternehmen gibt es doch tatsächlich personen in der personalmarketing-abteilung, die selbst keinen privaten email account unterhalten. ganz zu schweigen von twitter oder facebook accounts. da sieht man mal, welches ausbaupotential hier vorhanden ist. und es ist klar, dass sich grundlegende änderungen – wie hier im kontext kommunikation – in den allerseltensten fällen von heute auf morgen ergeben. angesichts der demografischen entwicklung haben wir nur vermutlich nicht ewig zeit, um uns auf verändertes kommunikations- und informationsverhalten einzustellen.
  • welche rolle wird die personalmarketing-abteilung eigentlich zukünftig verstärkt spielen? – diskussionsergebnis unserer runde: die rolle wird sich – wie vor einigen wochen bereits auf saatkorn. andiskutiert – vom kommunikator zum broker verschieben. hier mehr dazu.

nach dieser spannenden diskussion übernahm martin grothe und stellte in seinem impuls seine gedanken rund um „social media, analyse, azubis, strategieentwicklung & betriebsausflüge, auftakt: e5vor.  in aller kürze: e5 steht für explore – elaborate- establish – enable – engage und gemeint ist damit die vorgehensweise im kontext social media monitoring und social media kommunikation:

  • explore: wissen über zielgruppen und ihre themen & tumelplätze sammeln und strukturieren. ziel: fragen und entscheidungsprozesse besser verstehen. am beispiel ausbildung: ausbildung ist ein forenthema: 81% der nutzergenerierten kommunikation in fach- und interessenspezifischen foren wie zum beispiel „bewerbungsforum“ oder „arbeits abc“. der suchbegriff „azubi“ wird mehr als 7 mal häufiger gesucht als „auszubildender“, aber die rahmenbedingungen der ausbildung werden eher mit dem begriff „auzubildender“ gesucht.
  • elaborate: wie erreicht man die aufmerksamkeit der zielgruppe? und: wer ist überhaupt die zielgruppe. am beispiel ausbildung wäre es sinnvoll, auch die eltern mit anzusprechen bzw. zu überlegen, wo und wie ich die eltern ggf. im social media kontext erreichen kann.
  • establish: kollegen mit einbeziehen! authentischer dialog beispielsweise von ingenieur im eigenen unternehmen zum ingenieur in der zielgruppe anstelle von personalmarketingabteilung zu ingenieur in der zielgruppe. die personalmarketingabteilung würde hier dann eher die rolle des brokers einnehmen. im grunde genommen wären hier 3 phasen zu betrachten:
    1. fokus liegt auf kandidaten, kommunikation über personalabteilung
    2. regelmäßige einbeziehung von kollegen aus den fachabteilungen
    3. mittelfristig müssen konkurrierende akteure einbezoen werden, also externe unternehmen, die dieselbe zielgruppe suchen
  • enable: potenziale nutzen und einbindung vorhandener akteure. der experte ist in der regel aber kein kommunikations-as. dies bedeutet für das personalmarketing, das richtige umfeld zu schaffen und die experten zu unterstützen, beispielsweise durch entsprechende leitlinien, schulungen, gemeinsame praktische erfahrungen. die frage aus saatkorn. perspektive ist an dieser stelle die der fachlichen umsetzung in der praxis. macht alles sinn, ist erfahrungsgemäß in der betrieblichen und praktischen realtität aber extrem schwierig zu implementieren.
  • engage: kommunikation intensivieren und orchestrieren. personalmarketing ist schirmherr für die kommunikation. unternehmen lernen so idealerweise, entsprechend zu kommunizieren.

impuls #2 (gero hesse von bertelsmann und embrace): „social media monitoring – erfahrungen der bertelsmann ag“
dazu schreibe ich hier und heute jetzt mal nichts, grundsätzliches zum thema bereits vor einigen wochen auf saatkorn.

impuls #3 (lutz altmannvon humancaps und karriereweg): „aktuelle studien zu social media recruitment und personalmarketing“
weiter geht’s mit lutz altmann, der einen überblick über 2 befragungen rund um social media personalmarketing 2010 gibt. beide studien sind noch nicht erschienen, von daher hier nur janz grobe infos dazu  ;-)   grundsätzlich ist aber zu sagen, dass das thema social media im personalmarketing noch sehr neu und in der breiten masse noch nicht angekommen zu sein scheint.

  • social media im personalmarketing 2010 von britta mertens. befragt wurden personalmarketingverantwortliche aus 100 unternehmen in deutschland. einige interessante punkte: in 2009 haben die meisten der befragten unternehmen angefangen, im kontext social media tätig zu sein. facebook und xing sowie mit abstand twitter sind die relevanten plattformen, auf denen am meisten passiert. hauptziel für die nutzung von social media ist in erster linie employer branding. logisches ergebnis: karrierenetzwerke wie xing oder linkedin werdem von den befragten personalverantwortlichen eher für professionals genutzt, facebook ist mit großem abstand aber die relevanteste plattform für absolventen. auch interessant: die meisten unternehmen investieren pro woche bis zu 5 stunden für ihre social media aktivitäten. ich persönlich glaube, dass die frage eigentlich kaum beantwortet werden kann, denn ist das angesichts von iphone & co und der damit ständigen erreichbarkeit überhaupt meßbar?! stichwort meßbarkeit: gerade mal ein viertel der unternehmen misst die erfolge von aktivitäten im kontext social media personalmarketing.
  • social media recruitment 2010 von nina vieler. befragt wurde eine ähnliche zielgruppe, personalverantwortliche in deutschland. erkenntnis der studie ist ein deutlicher anstieg der bedeutung von social media für recruitment. perspektivisch wird linkedin relevanter als xing angesehen, zumindest perspektivisch. wenig überraschend ist xing für active search die attraktivste plattform, wogegen facebook derzeit eher als der typische kanal für employer branding aktivitäten gesehen wird. über 60% der befragten unternehmen haben (noch) keine social media guideline. das thema erfolgsmessung im social media recruitment steht ebenfalls noch ganz am anfang, klare „best practice“ mainstream-ansätze gibt es bislang noch nicht. der blick in die zukunft des social media recruitments ist auf basis dieser befragung sehr indifferent: alle befragten wollen etwas machen, aber es gibt keinen klaren trend.

fazit ist: social media ist noch in den startlöchern, einige first mover können bereits über erfolge berichten, die breite masse der unternehmen fängt aber gerade erst an, sich mit dem thema zu beschäftigen.

impuls #4 (jan spitzner): „demografischer wandel und der einsatz von simulationsmodellen“
spannendes thema zum schluß, nämlich die frage, wie man sich als personalmarketeer hier positionieren kann. fest steht, dass das thema in der presse omnipräsent ist, ja fast schon so hype-verdächtig wie social media ;-)  jan spitzner, geschäftsführer der c21 consulting gmbh hat sich hierzu einige gedanken gemacht, die er dankenswerterweise mit uns teilt:
fakt ist (zumindest auf basis der analysen des statistischen bundesamtes), dass bis 2020 die anzahl der über 50 jährigen über 20% zu- und die anzahl der 15 bis 50 jährigen um knapp 30% abnimmt. angesichts dessen, was in unserem thema rekrutierung in 2008 schon los war, kann man sich als personalmarketeer grob vorstellen, was also in den nächsten 10 jahren in unserem berufsfeld passieren wird. ergo: die alterung der bevölkerung wirft zahlreiche fragen auf:

  • wie wird die altersstruktur im eigenen unternehmen in x jahren sein?
  • wie kann es glingen, mit den zur verfügung stehenden älteren arbeitskräften die anfallenden aufgaben zu bewältigen?
  • wie kann in abgangsstarken jahrgängen der zahlenmäßige personalberdarf gedeckt werden, wenn gleichzeitig der externe personalmarket schrumpft?
  • wie gelingt der wissenstransfer bei starkem personalabfluss?
  • wie gut ist die personalsuche und –integration auch auf ältere arbeitnehmer vorbereietet?
  • wie können die finanziellen mittel für ältere belegschaften (höhere gehälter, betriebsrenten, höhere anzahl von krankheitstagen) aufgebracht werden?

jan spitzner stellt dann simulationsmodelle für die analyse verschiedener szenarien vor. c21 ist mithin spezialist für die durchführung derartiger szenarien. das basiszenario untersucht die alterung der belegschaft unabhängig von externen faktoren sondern auf der grundlage zuvor unternehmensspezifisch relevanter faktoren (fluktuationsrate, krankheitsstand, personalbedarf usw). ergebnis sind dann verschiedene alterspyramiden im ist, verglichen mit der situation auf basis der definierten szenarien im zeitverlauf. die ergebnisse können je jahr, nach vorher definierten wichtigen dimensionen dargestellt werden.

ich glaube, das denken in szenarien ist ein sinnvoller weg, um sich dem thema demografische entwicklung anzunähern. letzten endes ist das ganze aber natürlich abhängig vom eintreten der in den szenarien definierten kriterien – somit ist jegliche prognose angreifbar. wichtig im kontext demografie ist die erkenntnis, dass ich als unternehmen sehr frühzeitig strategien entwickeln sollte, da die demografische entwicklung massive kostensteigerungen in verschiedenen themenfeldern mit sich bringen wird.

eine kurze diskussion in der runde zeigt, dass das spektrum bezüglich der (gefühlten) demografie-bedrohung sehr groß ist. einige sehen aufgrund interner studien überhaupt keine bedrohung durch die demografische entwicklung, andere spüren bereits jetzt massiv die ersten konsequenzen, gerade im ausbildungsbereich.

mein fazit zur gesamtveranstaltung: sehr gelungen, insbesondere durch die kleine gruppe (die so geplant war und nicht auf basis mangelnden interesses so übersichtlich besetzt war). so waren intensive diskussionen möglich und teilweise eine viel tiefere präsentation eigener themen als in größeren veranstaltungen. toll, dickes kompliment an martin grothe und sein sehr nettes complexium – team. danke insbesondere für den sensationellen latte macchiato!

weiterlesen:

die bedeutung von social media für employer branding – versuch einer bestandsaufnahme im herbst 2010

rechtliche risiken beim einsatz von social media für employer branding

employer branding glossar von embrace: erklärung der wichtigsten begriffe

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5 Gedanken zu „e5, demografie, social media monitoring, employer branding: rückblick zum complexium impulstag am 9.9.2010

  1. Pingback: Suppen Report KW 36 « Employer Branding von morgen

  2. Tolle Zusammenfassung mal wieder, dann sind wir mal ganz gespannt auf die Social Media HR – Studien. Ich finde vor allem die 5 h interessant für Social Media. Gehe mal davon aus, dass es deutlich mehr ist bei einigen Unternehmen – wenn man sich die Facebook Recruiting Fansites anschaut!

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  4. Pingback: demografie, recruiting und employer branding: interview mit dr. jan spitzner « saatkorn.

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