human resources im internet 2010 – interview zum karriere-website ranking

passend zur jahreszeit: alle jahre wieder…erscheint die studie „human resources im internet“, welche von der hochschule rheinmain, studiengang media management durchgeführt wird und ein ranking relevanter karriere-websites in deutschland darstellt.

saatkorn hatte gelegenheit, mit prof. dr. wolfgang jäger und christian meser, den beiden autoren der studie, zu sprechen. auf geht’s:

saatkorn.: was sind die zentralen erkenntnisse aus der diesjährigen studie „human resources im internet 2010“
im wesentlichen gibt es für uns drei zentrale erkenntnisse, die aus der studie hervorgehen:

zunächst haben wir festgestellt, dass die welt der hr-websites dreigeteilt ist. da gibt es zum einen diejenigen unternehmen, deren karriere-websites wir als „best-in-class“ bezeichnen würden. diese bestechen nicht nur durch ein überdurchschnittliches informationsangebot, sie sind auch in der regel sehr benutzerfreundlich und verfügen über ein ausgereiftes online-bewerbungsmodul. darüber hinaus bieten sie ihren zielgruppen einen mehrwert durch interaktive elemente wie self-assessments, karriere-spiele oder social media aktivitäten. dies trifft aber insgesamt nur auf rund 20 prozent der untersuchten unternehmen zu.

die nächste gruppierung bildet für uns das „solide mittelfeld“. die karriere-websites der hier angesiedelten unternehmen sind nicht schlecht, haben allerdings an der einen oder anderen stelle noch defizite, z.b. ein fehlendes oder unausgereiftes online-bewerbungsmodul. oft bedarf es hier nur weniger gezielter veränderungen, um im ranking nach oben zu klettern. 30 prozent der untersuchten karriere-websites ordnen wir in diese kategorie ein.

und dann gibt es noch die restlichen 50 prozent, wo zum teil doch noch größeres optimierungspotenzial vorhanden ist.

man muss aber fairer weise sagen, dass wir in unserer studie alle unternehmen „über einen kamm scheren“, d.h. unser kriterienkatalog ist für alle unternehmen gleich, unabhängig von ihrer größe, ihrer struktur, ihrer zielgruppen, ihres personalbedarfs und ihres budgets für personalmarketing und recruiting.

eine weitere erkenntnis der studie ist, dass social media nach wie vor nur von einer minderheit aktiv genutzt werden. aber: im vergleich zu unserer letzten untersuchung vor zwei jahren hat sich schon einiges getan. das betrifft jedoch weniger die integration von social media auf der eigenen karriere-website, sondern in erster linie die nutzung externer social media plattformen wie facebook, twitter und youtube. hier zeigt sich ein klarer trend, wenngleich von einer „flächendeckenden“ umsetzung (noch) keine rede sein kann.

die dritte erkenntnis ist schließlich, dass zwar so viele unternehmen wie nie zuvor eine online-bewerbungsmöglichkeit anbieten, die qualität und funktionalität bei einem nicht unerheblichen teil der unternehmen jedoch auf der strecke bleibt. gerade hier sind die unternehmen gut beraten, optimierungen voranzutreiben, um dem anspruch heutiger und auch zukünftiger bewerbergenerationen gerecht zu werden.

saatkorn.: welche trends sehen sie rund um das thema karriere-website in den nächsten jahren? – worum sollten sich unternehmen kümmern oder anfangen zu kümmern?
emotionalisierung, individualisierung, dialogorientierung und mobilisierung – das sind im prinzip die schlagworte, die sich unternehmen in bezug auf ihren online-karriere-auftritt zukünftig auf die fahnen schreiben sollten.

emotionalisierung heißt, dass ich die besucher meiner seite auf der gefühlsebene erreichen muss, um sie für mich zu gewinnen. viele unternehmen haben das ja bereits im rahmen ihrer employer branding aktivitäten versucht umzusetzen, einige mehr, andere weniger erfolgreich. über allem stehen natürlich glaubwürdigkeit und konsistenz. dazu gehört auch die fähigkeit, die eigenen mitarbeiter einzubeziehen, und zwar nicht nur passiv, sondern auch aktiv.

individualisierung heißt, dass ich potenziellen kandidaten die möglichkeit biete, die seite so individuell wie möglich zu nutzen und auch zu gestalten. dazu gehört z.b. die einrichtung eines persönlichen benutzerkontos, wie man es von online-shops kennt. dort kann er dann für ihn relevante inhalte abspeichern, etwa jobangebote, seinen lebenslauf oder bewerbungen. auch das thema „behavioural targeting“ spielt in diesem zusammenhang eine rolle. wäre es nicht schön, nach dem einloggen sofort die persönlichen (job-)empfehlungen, basierend auf den zuvor angeschauten stellenanzeigen, gezeigt zu bekommen? oder beim lesen einer stellenanzeige darauf hingewiesen zu werden, ob es noch ähnliche jobangebote gibt? vielleicht macht es auch sinn, dem user mitzuteilen, für welche stellen sich andere nutzer interessierten, die sich eine bestimmte stellenanzeige angeschaut haben. für die zukunft ist darüber hinaus  eine personalisierung der kompletten seite denkbar, wo der nutzer selbst bestimmen kann, welche inhalte er sehen möchte und an welcher stelle er sie sehen möchte.

beim thema dialogorientierung sind wir wieder beim thema social media. es wird zukünftig mehr denn je darauf ankommen, mit den bewerberzielgruppen einen offenen dialog zu führen. das kann auf der eigenen karriere-website in form von blogs sein oder auf externen plattformen wie xing, facebook & co. was unternehmen hier  vor allem lernen müssen, ist ein offener umgang mit dem social web. dieses „öffnen“ fällt vielen unternehmen noch sehr schwer, u.a. auch deshalb, weil social media aktiviäten – zumindest dann wenn man sie mit der nötigen ernsthaftigkeit betreiben möchte – mit sehr hohem zeitlichem aufwand verbunden sind. was uns verwundert, ist die tatsache, dass einige unternehmen, die auf facebook oder youtube präsent sind, auf ihrer karriere-website überhaupt nicht darauf hinweisen. hier werden natürlich potenziale verschenkt. wie man es besser machen kann, zeigt uns z.b. die otto group. hier werden alle social media aktivitäten zentral auf einer seite, einem so genannten social media newsroom gebündelt. ich würde mir wünschen, dass dieses modell schule macht. aber das setzt eine hohe nutzungsintensität des social web voraus, schließlich lebt solch ein newsroom von kontinuierlich neuen inhalten und wechselnden beiträgen.

und last but not least müssen sich unternehmen bereit machen für die so genannten post-pc-devices. darunter fallen alle mobilen endgeräte wie handys, smartphones und tablet pcs. hier gilt es zukünftig ebenfalls präsent zu sein, um potenzielle kandidaten auch über das mobile internet und entsprechende applikationen zu erreichen. hierzu genügt es aber nicht, die karriere-websites 1:1 auf die mobile devices zu übertragen. jedes medium erfordert entsprechend seiner größe und seines nutzungskontexts eine anpassung der seiten. man muss sich beispielsweise fragen: welche inhalte sollten auf einem kleinen handy-display sinnvoller weise dargestellt werden? lohnt es sich, eine eigene iphone-app zu entwickeln? und wie kann man inhalte für tablet pcs möglichst ansprechend aufbereiten, so dass sie dem nutzer auch einen erlebbaren mehrwert bieten?

saatkorn.: hat die karriere-website nicht möglicherweise mittelfristig ausgedient? – gerade viele facebook karriere-sites machen ihren jeweiligen großen schwestern inzwischen mächtig konkurrenz…
unsere wahrnehmung ist da ein wenig anders. wir glauben nicht, dass die karriere-sites auf facebook in konkurrenz zu den „echten“ karriere-websites treten werden. sie sollten vielmehr eine sinnvolle ergänzung sein. aktuelle studien und zielgruppenbefragungen bestätigen immer wieder, dass die unternehmens- bzw. karrierre-website die erste anlaufstelle für potenzielle bewerber ist, um sich über einen möglichen arbeitgeber zu informieren. daran wird sich wohl mittelfristig auch nichts ändern. es wäre unserer ansicht fatal, sich nur noch auf externe plattformen zu konzentrieren und den eigenen karriere-bereich zu vernachlässigen. im gegenteil: mit steigender aktivität in social media sollten unternehmen umso mehr darauf bedacht sein, eine gute, informative und ansprechende karriere-website zu haben.

saatkorn.: vor dem hintergrund der arbeitgebermarkenbildung: wie wichtig ist eigentlich die emotionalität einer arbeitgebermarke aus ihrer sicht heute und – angesichts der demografischen entwicklung – in den nächsten jahren?

emotionalität spielt bei der arbeitgebermarkenbildung eine sehr wichtige rolle. was im unternehmens- und produktmarketing schon lange gang und gebe ist, hat sich nun endlich auch bis in die hr-bereiche deutscher unternehmen durchgesprochen. wobei man den personalern fairer weise zu gute halten muss, dass früher auch nicht die gleichen möglichkeiten wie heute existierten. bevor es das internet gab, konnte man im prinzip nur stellen- oder  imageanzeigen in printmedien schalten und broschüren auf messen verteilen. als es dann die ersten websites gab, hat man erst mal alle freien stellen aufgelistet. einige wenige hatten auch schon ein mehr oder weniger umfangreiches informationsangebot.

durch web 2.0 und social media bieten sich heute natürlich wesentlich vielfältigere möglichkeiten der bewerberansprache. man kann videos, animationen, interaktive spiele und tests einbinden und so die ansprache viel facettenreicher und auch emotionaler gestalten als es früher möglich war. wenn es dann noch gelingt, alle kommunikationsmittel – dazu gehören neben print- und online-medien zukünftig auch mobile endgeräte und tablet-pcs – cross-medial zu verbinden, ist man schon einen guten schritt weiter.

viel wichtiger als die markenbildung ist unserer ansicht nach jedoch die markenführung. eine marke aufzubauen ist das eine, sie zu etablieren und zu führen ist dagegen eine nicht weniger schwierige aufgabe. und hier sind wir wieder bei der authentizität. man kann eine marke nur dann erfolgreich führen, wenn man das nutzenversprechen, das man den zielgruppen gibt, auch einhält. das gilt heute genauso wie für  die nachfolgenden bewerbergenerationen. vor dem hintergrund der demografischen entwicklung natürlich umso mehr.

saatkorn.: was sind ihrer meinung nach die wesentlichen entwicklungen, die unternehmen für das thema employer branding in den nächsten jahren bedenken sollten?
unternehmen müssen vor allem lernen und akzeptieren, dass die welt sich verändert hat und sich auch weiter verändern wird. die informationshoheit haben sie durch web 2.0 längst verloren. anfangs haben viele dieses phänomen ignoriert und darauf gehofft, dass das alles nur ein großer hype ist. aber das war vor drei, vier jahren. heute reden wir mehr denn je davon, wie man social media für personalmarketing und employer branding nutzen kann. wir haben damals schon gesagt, dass die begriffe und die plattformen austauschbar sind, aber das phänomen als solches bestehen bleiben und sich weiterentwickeln wird. vor drei jahren hat zum beispiel noch niemand über facebook gesprochen, obwohl social networks schon damals ein thema waren. die tatsache, dass die nachfolgenden bewerbergenerationen mit dem social web aufwachsen, macht es umso mehr erforderlich, sich damit auseinanderzusetzen.

dazu kommt die bereits angesprochene cross-medialität. es wird in fünf jahren nicht mehr ausreichen, eine stationäre karriere-website zu haben. das mobile internet steht vor dem durchbruch, es ist nur eine frage der zeit, bis die ersten unternehmen eine „mobile bewerbung“ anbieten werden. überhaupt gibt es durch die post-pc-devices so viele neue, bislang weitgehend ungenutzte potenziale, dass wir sehr gespannt sind, was sich hier in den nächsten jahren alles tun wird.

saatkorn.: herzlichen dank für die antworten und viel erfolg mit der studie!

die studie „human resources im internet“ ist gerade in der 7. auflage erschienen. sie untersucht regelmäßig die karriere-websites der größten und beliebtesten deutschen arbeitgeber, zeigt stärken und schwächen auf und leitet trends daraus ab. weitere informationen und ein bestellformular gibt es auf der website der hochschule rheinmain, fachbereich design informatik medien

prof. dr. wolfgang jäger ist professor für betriebswirtschaftslehre, insbesondere personal- und unternehmensführung, sowie medienmanagement am studiengang media management der hochschule rheinmain in wiesbaden. zusätzlich ist er gesellschafter der dr. jäger management-beratung und der djm consulting gmbh, beide mit sitz in königstein/taunus. sein arbeitsschwerpunkt liegt auf der optimierung personalwirtschaftlicher und kommunikationsbezogener prozesse und strukturen. er führt zu diesen themen, insbesondere unter berücksichtigung der neuen medien, viele beratungs- und praxisprojekte durch, leitet regelmäßig kongresse und fachtagungen und schreibt zahlreiche fachartikel und bücher.

christian meser ist diplom-medienwirt (fh) und seit 2007 als berater bei der djm consulting gmbh in königstein im taunus tätig. beratungsschwerpunkte sind die begleitung von projekten im bereich (online-)personalmarkting und employer branding, insbesondere mit dem fokus auf web 2.0 und social media. diverse veröffentlichungen und vorträge zum thema.

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