welche bedeutung hat die unternehmenskultur für employer branding?

prof. dr. susanne böhlich lehrt an der internationalen fachhochschule bad honnef – bonn projektmanagement, human resources und marketing. vor ihrem einstieg in die lehre war sie nach stationen bei mckinsey und clearstream international als director hr marketing and graduate development bei der deutschen post world net für das weltweite personalmarketing verantwortlich. prof. dr. böhlich hat einen lesenswerten gastartikel im soeben erschienenen buch „social media im personalmarketing“ geschrieben. grund genug für ein interview rund um die themen unternehmenskultur, employer branding und social media. auf geht’s!

saatkorn.: susanne, was sind aus deiner perspektive die zwei bis drei wichtigsten erfolgskriterien, um strategisches employer branding betreiben zu können?

employer branding heisst, sich intern und extern bei den relevanten zielgruppen als glaubwürdiger und attraktiver arbeitgeber zu positionieren. dies ist in den vergangenen jahren zu einem richtigen „modewort“ geworden – heute findet man bei google mehr als 400.000 ergebnisse, vor wenigen jahren war es vielleicht ein prozent davon. seit kurzem wird gerne von strategisches employer branding geredet und das macht deutlich, dass es eben nicht nur um schicke werbebotschaften geht, sondern das employer branding mit der unternehmensstrategie in einklang stehen muss und strategisch für das unternehmen zu nutzen ist. denn in zeiten sinkenden erwerbspersonenpotentials, steigenden ansprüchen insbesondere der generation y an die arbeitgeber und zunehmender transparenz durch internet und social media wird es immer wichtiger, eine starke arbeitgebermarke zu haben. nur dann können geeignete mitarbeiter gewonnen und auch im unternehmen gehalten werden.

erfolgskriterien für ein strategisches employer branding sind:

  • das unternehmen hat eine klar definiert unternehmenskultur und unternehmenswerte, die auch überzeugend gelebt werden. darauf kann das employer branding aufbauen.
  • die employer brand ist langfristig ausgerichtet und entscheidungen werden konsequent umgesetzt.
  • das employer branding wird durch ein internes branding unterstützt, durch das die mitarbeiter integriert und im unternehmen gehalten werden.

saatkorn.: welche rolle spielt dabei die unternehmenskultur?

die unternehmenskultur ist das fundament für das employer brandings. nur ein unternehmen, das weiß, wer es ist und wofür es steht kann geeignete mitarbeiter identifizieren, für das unternehmen gewinnen und langfristig auch halten. ein unternehmen muss eine deutliche botschaft kommunizieren: wer bin ich als arbeitgeber? was macht mich so besonders? was verspreche ich? wer passt zu mir?

wer nur mit den üblichen standardargumenten wie „teamarbeit“, „international“ oder „erfolgreich“ wirbt, wird als unattraktiv und profillos betrachtet. eine starke unternehmenskultur und unternehmenswerte tragen damit maßgeblich zum erfolg eines unternehmens bei.

saatkorn.: in großen globalen konzernen gibt es oft verschiedene subkulturen. kann in einem solchen kontext überhaupt eine übergreifende arbeitgebermarke aufgebaut werden?

eine employer brand muss konsistent sein – ein unternehmen kann nicht mit verschiedenen botschaften, die sich womöglich noch wiedersprechen, an den arbeitsmarkt gehen. denn dann kann es nicht eindeutig die frage beantworten, wofür es als unternehmen eigentlich steht. allerdings spricht ein unternehmen in der regel verschiedenen zielgruppen an, die auch unterschiedliche erwartungen haben und auf die das unternehmen eingehen muss. insofern braucht es eine übergreifende arbeitgebermarke mit einer kernbotschaft, die aber auch verschiedene variationen zulassen muss, um verschiedenen zielgruppen, z.b. in verschiedenen regionen, gerecht zu werden.

saatkorn.: welche rolle spielt unternehmenskultur im kontext von social media?

social media sind in diesem zusammenhang vor allem kommunikationskanäle. ein unternehmen kann social media nutzen, um seine unternehmenskultur und unternehmenswerte deutlich zu machen. gleichzeitig werden unternehmen über social media auch kontrolliert: versprechen sie etwas, dass sie nicht halten, wird das sehr schnell kommuniziert werden und sich verbreiten. darüber haben sie keine kontrolle.

saatkorn.: hat sich aus deiner perspektive die diskussion um unternehmenskultur durch das aufkommen der social media verändert?

die diskussion steht noch ganz am anfang. eine starke unternehmenskultur zu haben wird immer bedeutsamer. dabei führen social media dazu, dass unternehmenswerte und die unternehmenskultur sichtbar werden. ganz entscheidend wird dabei die generation y sein, die nicht nur intensiv social media nutzt, sondern die kritisch unternehmen und ihre versprechen hinterfragen. sie wollen für ein „gutes“ unternehmen arbeiten – dabei bezieht sich „gut“ nicht nur auf die arbeit selber, sondern auch auf die kultur des unternehmens. wie wird mit kunden umgegangen, wie wird gewinn gemacht, wie kümmert man sich um mitarbeiter und gesellschaft? sie möchten in verbindung mit einem business gebracht werden, dass sich um seine leute, umwelt und gesellschaft kümmert. und sie sind mit marketing aufgewachsen und insofern sehr geübt, nicht jedem werbeversprechen zu glauben.

saatkorn.: gibt es empirische daten, die aufzeigen, wie wichtig die unternehmenskultur für den aufbau einer erfolgreichen arbeitgebermarke ist?

bisher gibt es zahlreiche untersuchungen, die den zusammenhang zwischen unternehmenskultur und unternehmenserfolg analysieren. hierbei wird unternehmenserfolg immer in traditionellen bilanziellen erfolgkennzahlen oder renditen gemessen. dabei kann unternehmenserfolg auch auf den arbeitsmarkt übertragen werden. die herausforderung dabei ist, den erfolg auf dem arbeitsmarkt sauber quantitativ zu messen. die üblichen arbeitgeberrankings reichen hier sicher nicht aus.

das gleiche problem besteht bei der unternehmenskultur. wie das drei-ebenen-modell von schein zeigt, sind weite teil der unternehmenskultur nicht sichtbar und bewusst. und selbst bei dem teil der unternehmenskultur, der sichtbar und damit messbar ist, verbleibt oftmals noch ein interpretationsspielraum. deshalb werden in empirischen studien stattdessen indikatoren definiert, die mit hilfe von befragungen erhoben werden.

wir forschen gerade daran, den zusammenhang unternehmenskultur und arbeitgeberattraktivität messbar zu machen, um die so gewonnen erkenntnisse dann auch in unternehmen einsetzen zu können und die unternehmenskultur gezielt zu verändern wenn nötig.

saatkorn.: wie würdest du employer branding im gegensatz zu personalmarketing definieren? oder bedeuten die beiden begriffe für dich das gleiche?

employer branding ist die grundlage für erfolgreiches personalmarketing. employer branding heisst, sich als attraktiven arbeitgeber intern und extern zu positionieren und und von anderen wettbewerbern auf dem arbeitsmarkt positiv abzuheben. die so geschaffene arbeitgebermarke mit ihren werten und zielen gibt eine orientierung für das gesamte personalmarketing – vom hochschulrecruiting über das bewerbermanagement bis zu maßnahmen für die vorhabenen mitarbeiter wie unternehmenskommunikation oder trainings.

saatkorn.: liebe susanne, ganz herzlichen dank für das interview und weiterhin viel erfolg bei deinen zahlreichen aktivitäten!

das buch „social media im personalmarketing“ kann man hier bestellen.

2 Gedanken zu „welche bedeutung hat die unternehmenskultur für employer branding?

  1. An sich ist es eine unnötige Pointierung in der Fachdiskussion vom „strategischen Employer Branding“ zu sprechen. Denn es war schon immer eine strategische Unternehmensaufgabe. Richtig ist, dass es ein Thema von Unternehmenskultur und Werten ist. Leider wurde das in der Vergangenheit oft zu wenig beachtet. Daher ist es heute umso wichtiger, den Begriff des Employer Brandings nicht mit unnötigen Wortzusätzen anzureichern, und ggfs für weitere Verwirrung zu sorgen. Ich würde es begrüßen, wenn wir uns in der Fachdiskussion um saubere Begriffsdefinitionen bemühen würden.
    Ansonsten müsste dann nämlich konsequenterweise eine Begriffsabgrenzung zum operativen Employer Branding erfolgen und hier wird es dann sehr schwierig, die begrifflichen Grenzen verständlich zu ziehen. Daher ist es sinnvoll, den Begriff „Employer Branding“ für sich stehen zu lassen und im Weiteren nur von operativen Handlungsfeldern des Employer Brandings zu sprechen: dem internen Employer Branding und dem externen Employer Branding – was in der deutschen Sprache gängigerweise als Personalmarketing bezeichnet wird.

  2. Pingback: Suppen Report KW 52 « Employer Branding von morgen

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