saatkorn. instant blog zum recruiting convent 2011, tag 1

märz. das bedeutet: es ist recruiting convent. und zwar bereits zum fünften mal. prof. dr. chrisotph beck hat wieder ein spannendes und abwechslungsreiches programm zusammen gestellt. und da ein „instant blog“ zwischendurch ja auch immer wieder mal spaß macht, gibt es den heute und morgen von saatkorn.

auf geht’s!

das programm strartet mit einem kurzen „welcome“ von gastgeber beck „lost in valsinestra“, einem coolen mix aus facebook profil und youtube video. ehe ich das ganze prinzip erkläre, hier einfach der begrüßungsfilm – wobei christoph natürlich die namen und fotos der anwesenden referenten liebevoll eingearbeitet hatte…

nach diesem schönen einstieg ging es flugs in das thema „stellenanzeigen“ mit beispielen aus den 60er jahren frei nach dem motto „gesucht wird eine jüngere sekretärin“ und der erkenntnis, dass stellenanzeigen heute imageanzeigen mit integrierter produktanzeige sowie stellenbeschreibung geworden sind.

stellenanzeigen sind heute interaktiver denn jemals zuvor, was thomas kleb, geschäftsführer von kienbaum communications in seinem vortrag „die (r)evolution der online-stellenanzeigen“ zeigt. noch gespannt darauf, wie der markt das thema annehmen wird, berichtet kleb, der das projekt zusammen mit jobware und der fh koblenz gestartet hat, zunächst über die stellenanzeige 1.0, die

  • die möglichkeiten des internets nicht ausschöpft
  • den aktuellen informationsbedürfnissen der zielgruppe nur unzureichend nachkommt
  • image- und branding ziele nicht integriert
  • und in phasen des steigenden war for talents zu nachlassendem traffic und damit zur minderung des bewerbungserfolges führt

vor dem hintergrund wollten die 3 partner kienbaum, jobware und fh koblenz etwas neues schaffen. zielsetzung war es,

  • höhere aufmerksamkeit zu erzielen
  • die verweildauer zu erhöhen
  • einen höheren erinnerungswert zu erzielen
  • und am ende des tages eine bessere bewerberconversion zu erzielen.

und dies stellt kleb zunächst am beispiel von heraeus dar. saatkorn. hatte damals berichtet, der link zu dem bericht und den kommentaren findet sich hier, so dass ich mir hier an dieser stelle die arbeit erspare…  

interessant für mich: ursprünglich waren mal 4 konzeptideen mit unternehmensvertretern von 4 unterenehmen entwickelt.  im feld-test wurden für 2 unternehmen die neuen konzepte überprüft, nämlich für heraeus und enbw. das enbw beispiel beruht auf der idee einer tag-cloud, mit der entsprechend individuell auf die bedürfnisse des jeweiligen unternehmens und der entsprechenden zielgruppen eingegangen werden kann.

das enbw-beispiel konnte ich gerade live nicht mehr finden, wurde auf der jobware seite deaktiviert. aber das ganze ist ja auch noch „work in progress“. laut kleb konnten erste positive ergebnisse erzielt werden, insbesondere in der steigerung von page impressions, die deutlich höher als bei traditionellen online-anzeigen war. ob das der richtige meßpunkt ist, wäre zu diskutieren, da das neue stellenanzeigen-modell stärker richtung website geht. auch interessant: die studenten aus den testgruppen reagierten unterschiedlich auf die anzeigen: während wirtschaftswissenschaftler positiv reagiert haben, waren die angehenden ingenieure zurückhaltend und präferierten andere wege. laut christop beck war es sogar problematisch, genügend angehende ingenieure für die tests zu gewinnen. mal sehen, wie und ob der markt das annimmt. ich finde es grundsätzlich sehr spannend und gut, neue wege zu gehen, auch im kontext stellenanzeigen. letzten endes glaube ich aber, dass das informationsbedürfnis, welches durch diese neue art von anzeigen gestillt werden soll, besser über social media und facebook lösbar ist – zumal ich hier interaktiv mit der zielgruppe kommunizieren kann und – im falle von branch out – zum beispiel auch sehen kann, welche meiner freunde bei der entsprechenden firma arbeiten…

als nächstes ist jörg buckmann, leiter personalmanagement der verkehrsbetriebe zürich, (vbz) dran. er stellt mit seinem team den bewerbungsprozess auf den kopf: die vorgesetzten bewerben sich dort bei der zeilgruppe und nicht umgekehrt. interessante perspektive, innvoation im korsett, da die bzv doch recht traditionell unterwegs ist: „der typische vbzler ist ein mann, relativ alt und somit schon lange dabei“. In diesem kontext sei das wort „diversity“ ein witz. zumindest hat buckmann damit schonmal die ersten lacher auf seiner seite🙂
da die vbz aber auch vor den herausforderungen der demographischen entwicklung steht und gleichzeitig ausbaut, wird auch bei der vbz personalmarketing betrieben, frei nach dem motto „der war for talents findet statt…aber mit den waffen unserer großväter“, nämlich vor allem in form von print-stellenanzeigen. darüber hinaus wird der bewerber oft als bittsteller behandelt, was buckmann natürlich völlig zu recht als „paradox“ bezeichnet. daher hat sich die vbz anders aufgestellt, nämlich konkret auf das internet fokussiert, und zwar mit der denkhaltung, dass der chef sich über ein video direkt konkret bei der zielgruppe bewirbt und „menschen zu menschen sprechen“ lässt – und dies völlig unabhängig von der zielgruppe (siehe oben die bemwerkungen zur vbz zielgruppe).
die vbz videos dauern zwischen 3-5 minuten. jede stelle wird mit solch einem video beworben. pro jahr werden so 25-30 videos produziert. zu finden sind die videos hier. beworben wird das ganze online über die vbz jobseite sowie über die führenden schweizer jobportale und offline im redaktionellen umfeld sowie mit teaser-inseraten, die auf die vbz jobseiten-videos verweisen.  cool darüber hinaus: auch mobile tagging ist im programm der vbz. einfach durch fotografieren der teaser-inserate mit dem smartphone und dann direkter verlinkung auf das jobvideo.

was bringt das ganze?

  • im schnitt wird jedes video 3.200 mal gesehen
  • bewerber sind besser informiert
  • aufwand für personalmarketing ist bei den vbz um 36% gesunken
    (absolut um 300.000 €)
  • die produktion eines videos kostet durchschnittlich 2.300 €
  • die bedeutung der personalgewinnung wird bei den vorgesetzten besser verankert

und welche tipps hat die vbz?

  • strategie statt kurzfristige mode-erscheinung, kanäle aufeinander abstimmen.
  • jobvideos attraktiv gestalten: profis ins boot holen, überlegtes filmkonzept haben, differenzieren. interessant: es sind keine gescripteten texte, sondern die vorgesetzten sollen sich zu 4 vorgegebenen themen überlegen, was sie zu sagen haben. es geht darum, dass bewerber wirklich ein gefühl für den potentiellen neuen chef entwickeln.
  • internes marketing betreiben
  • prozesse und kosten im griff haben

fazit: super idee und toll umgesetzt!!!
leider habe ich zumindest dazu keinen youtube kanal gefunden, das wäre bei so einer vorgehensweise doch sinnvoll, auch wenn die jeweiligen stellen natürlich nicht immer vakant sind und vermutlich der eine oder andere vorgesetzte keine lust hat, dort zu erscheinen. die videos sagen aber gleichzeitig eine ganze menge über die unternehmenskultur der vbz aus und könnten sicher mit relativ wenig aufwand umgeschnitten werden…

ulrich herndorf, director human resources von freshfields bruckhaus deringer llp, referiert hiernach zum thema „employer brand: differenzierung, markenwerte und recruitingversprechen strategisch kommunizieren“. letzten endes eine schilderung, wie sich freshfields mit der initiative „step into the circle“ als arbeitgeber positioniert  bis hin zur operativen umsetzung im personalmarketing. für mich interessant: auch hier ist die print-anzeige out und es verlagern sich die allermeisten themen so langsam aber sicher in den online-bereich. nett: der freshfields anti-stress ball, an dem man sich schön abreagieren kann,wenn ein deal geplatzt ist🙂
was mir insgesamt sehr gut gefallen hat, ist die ganzheitliche vorgehensweise von freshfields: von der analyse über die strategie, konzeption, umsetzung bis hin zum controlling. und die tatsache, dass unser thema employer branding auch bei juristen eine rolle spielt!

anschließend gibt thomas langer, leiter marketing/werbung und verkaufsförderung der westfälischen provinzial versicherung, einsichten in die macht der sprache in der marken- und kundenkommunikation: „wenn marken nicht ankommen“. dass dieses nicht-ankommen den meisten anzeigen passiert ist klar, alleine aufgrund der ganzen informationsflut, die auf die jeweiligen zielgruppen einprasseln. kennt ja jeder selbst. langer legt dann los mit dem statement, dass verdammt viel geschrieben wird in unternehmen und außerhalb von unternehmen. und leider die texte der konkurrenz sich nicht großartig von den eigenen werbebotschaften differenzieren. schade. gute sprach-beispiele liefert sixt. mein lieblingsbeispiel von herrn langer hier:

marken sind laut langer eben (nur) vorstellungsbilder in den köpfen der menschen. und je klarer das vorstellungsbild, desto klarer die marke. da markenvorstellungen aber in beiden gehirnhälften stattfinden, müssen die kombinationen von bildern, tönen und sprache beide gehirnareale aktivieren. was eine marke also benötigt, ist eine einheitliche sprache, eine „corporate language“. denn: so wie eine marke durch corporate design ein einheitliches grafisches gesicht bekommt, so verleiht ihr die coporate language eine charakteristische, zuordnungsfähige sprache. problem: im unternehmen feilen ja diverse mitarbeiter an claims, ebenso in agenturen. von daher ist es schwierig und aufwändig, einen einheitlichen sprachstil zu entwickeln und einzusetzen. ein anderes beispiel von langer ist ikea, die mit sprache ja auch seit jahren gut unterwegs sind: „träum dein schlafzimmer“ anstelle von „wir haben neue schlafzimmer“. gute claims fassen normalerweise die markenpositionierung sprachlich oft eindeutig zusammen, aber dies findet sich in der marken- und produktsprache selten. langer zeigt anschließend, wie bei der provinzial mit sprache gearbeitet wird.

provinzial hat die kernkompetenzen wie nähe, kompetenz und regionalität in sprache  gebracht werden kann:

  • nähe übersetzt in „partner-sprache“
  • regionalität übersetzt in „westfälische-kurz-und-bündig-sprache“
  • kompetenz übersetzt in „faktisch-aber-menschlich-sprache“

für die jeweils in anführungszeichen dargestellten begriffe wurde dann jeweils formuliert, was dies heisst und auch nicht heisst. am beispiel nähe und „partner-sprache“. heisst:

  • freundlich und positiv sein
  • dialog aufbauen, respektvoll auf augenhöhe bleiben
  • kontakt halten, ohne sich aufzudrängen
  • entscheidungsfreiheit lassen und alternativen bieten

heisst nicht:

  • gefühlsduselig
  • kumpelhaft
  • flapsig
  • umgangssprachlich
  • angst-appelle.

spannend aus meiner sicht: die provinzial hat ihre werbliche sprache entsprechend angepasst. denn sprache ist ein wichtiger baustein im rahmen der markenführung, der oft zu wenig konsequent umgesetzt wird. wichtig aus langers perspektive ist es auch hier zu testen, ob man mit der erarbeiteten tonalität bei der eigenen zielgruppe gut ankommt. im kontext stellenanzeigen dominiert sprache natürlich auch die werbebotschaft. aus perspektive von langer wird gerade bei der stellensuche zu wenig wert auf die sprache gelegt. ich würde das auf jeden fall unterstreichen, aber es ist aufgrund der tatsache, dass an texten oft sehr viele personen beteiligt sind, auch extrem schwer, einen durchgängig werblich nutzbaren sprachstil einzusetzen. aber dass die herausforderung groß ist, sollte natürlich nicht schrecken, oder?
fazit von langer:

  • sprache ist kein allheilmittel, aber ein wichtiges mittel zur kundenansprache
  • sprache kann ratio und emotion bedienen
  • sprache muss man gezielt und geplant einsetze, damit sie die gewünschten wirkungen erzielt
  • sprache sollte kein zufallsprodukt sein

fazit von saatkorn.: spannender vortrag, fand ich super!!!

da ich meinen eigenen vortrag schlecht selbst beurteilen kann, verweise ich hier auf andere berichte – links folgen. und den vortrag von prof. dr. wolfgang jäger, der mich massiv interessierte habe ich leider aufgrund meiner rolle als vorstandssprecher von queb, der initiative quality employer branding von aktuell 43 unternehmen in deutschland, verpasst.

denn queb hat soeben den „employer branding manager (m/w) des jahres 2011“ gekürt. unter den 10 nominierten waren:

  • beate mini von ikea
  • andrea schmitz von haniel
  • diana eid von bain & company
  • christiane wöhrle von mcdonald’s
  • sehnaz özden von continental ag
  • christoph fellinger von beiersdorf
  • dalibor gavric von snt deutschland ag
  • cüneyt özcan von e.on ag
  • georg bachmaier von microsoft
  • max lehmann von hypovereinsbank/unicredit group

gewonnen hat den preis soeben christiane wörl von mcdonald’s. an dieser stelle einen herzlichen glückwunsch an die gewinnerin sowie an alle nominierten! mehr dazu morgen über alle queb-kanäle!

3 Gedanken zu „saatkorn. instant blog zum recruiting convent 2011, tag 1

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