Employer Branding und Social Media im Mittelstand: die Zürcher Verkehrsbetriebe

Schon im März, auf dem Recruiting Convent von Prof. Dr. Beck, fielen die Zürcher Verkehrsbetriebe als besonders innovatives Unternehmen im Kontext Employer Branding und Social Media auf. Natürlich dreht sich auch in Zürich die Welt weiter und somit hat Jürg Buckmann einiges Interessantes zu berichten. Jörg Buckmann, 42, ist seit vier Jahren bei den Zürcher Verkehrsbetrieben (VBZ) tätig. Dort ist er zusammen mit seinem HR-Team für eine breite Palette fast aller Personalfragen zuständig. Weil die VBZ einen hohen Rekrutierungsbedarf haben, sind ihm Personalmarketingfragen speziell wichtig. Aber nicht nur deshalb, sondern auch aus einem anderen Grund: weil ihn Fragen rund ums Personalmarketing ganz einfach faszinieren. Also diverse Gründe für ein aktuelles saatkorn.-Interview. Auf gehts!


saatkorn.: Was ist die Ausgangssituation der Züricher Verkehrsbetriebe? Welchen Stellenwert haben Employer Branding und Personalmarketing bei Ihnen?
Einen sehr hohen, aber das würde ja jeder behaupten. Fakt ist, dass wir seit knapp zwei Jahren dieses Thema strategisch angehen. Wir haben eine (sehr pragmatische übrigens) Personalstrategie für die Jahre 2009-2014 ausgearbeitet. Dabei haben wir festgestellt, welchen ungeheuer wichtigen Stellenwert die Suche nach geeigneten Fachkräften für unser Unternehmen hat und künftig noch verstärkt haben wird. Darum haben wir unsere Ideen in einer Personalmarketingstrategie verfeinert. Was wir nun für Alle sichtbar tun, folgt diesem Weg. Eine der Massnahmen sind die VBZ-Chefinnen und Chefs, die sich per Video persönlich bei potenziellen Mitarbeitenden bewerben. Damit ist es uns gelungen, auch die Führungskräfte aller Stufen in einer noch nie dagewesenen Form in das Employer Branding einzubinden.

saatkorn.: Wie würden Sie den Arbeitgeber Verkehrsbetriebe Zürich charakterisieren? Was ist die Employer Brand?
Zuverlässig, sicher, beständig – halt so, wie es unser Unternehmen und unsere Dienstleistungen seit 129 sind. Was aber viele nicht wissen: Bei den VBZ gibt’s 50 verschiedene Berufe und man kann überraschend viel bewegen – wenn man denn will. Manchmal sind wir sogar fast ein bisschen pfiffig. Und wir haben ein paar tolle Vorteile, die wir als Employer Value Proposition ausspielen: Der öffentliche Verkehr und die Stadt Zürich wachsen stark – das öffnet uns und unseren Mitarbeitenden tolle Perspektiven und Arbeitsplatzsicherheit. Und wir produzieren eine Dienstleistung, die sinnvoll ist und täglich 860’000 fach nachgefragt wird. Das macht Spass und befriedigt. Ausserdem haben wir in den meisten Berufsfeldern sehr gute Anstellungsbedingungen.

saatkorn.: Welche Personalmarketingaktivitäten betreiben Sie?
Die VBZ sind in Zürich bekannt für ihre witzige und immer wieder preisgekrönte Werbung mit viel feinem Humor. Im Personalmarketing orientieren wir uns ganz stark daran. Unser Unternehmens- und das Personalmarketing verschmelzen immer mehr. Ein Beispiel: Am Hauptgebäude hängt ein riesiges, 72m2 grosses Plakat mit der Aufschrift: „Wann steigen Sie bei uns ein?“ Das richtet sich sowohl an Kunden als auch an Mitarbeitende. Wir bespielen unterschiedlichste Kanäle, um so den Aktivitäten unserer Zielgruppen zu folgen. Dabei mixen wir Bewährtes wie zum Beispiel die Werbung an unseren Fahrzeugen, Plakatständer an stark frequentierten Orten wie dem Paradeplatz oder Postkarten – zum Beispiel „für Mitarbeiter werben Mitarbeiter“-Aktivitäten mit neuen Kanälen wie Facebook, Youtube oder der Werbung auf Smartphones und iPad. Da haben wir keinerlei Berührungsängste und gerade die neuen Medien helfen mit, unser Image als vielleicht überraschend innovative Arbeitgeberin zu schärfen.

saatkorn.: Sie haben Anfang des Jahres mit Ihren zahlreichen Videoaktivitäten für Furore gesorgt. Welchen Stellenwert hatte Bewegtbild im Kontext Arbeitnehmergewinnung bei Ihnen vor 2 Jahren, welchen Stellenwert hat es aktuell und welchen Stellenwert wird es in 2 Jahren haben?
Vor zwei Jahren: Null. Heute: Sehr gross. Morgen: Noch grösser, vermutlich. Im Ernst: Wir sind überzeugt vom Medium. Es ist ganz einfach toll, welche Informationen und vor allem welche Emotionen man mit Bewegtbildern vermitteln kann. Eigentlich bin ich überrascht, dass sich Videos nicht schon mehr durchgesetzt haben. Uns soll es recht sein, so können wir uns auch weiterhin von den langweiligen und teuren Printinseraten und ihren lieblosen Klonen auf den online-Plattformen abheben. Die Jobvideos können dabei auch ganz hervorragend und für kleines Geld auf anderen Kanälen eingesetzt werden und Zusatzwirkung erzeugen: Facebook oder Youtube sind da naheliegend. Wir haben aber auch interessante Erfahrungen mit der Verknüpfung von Jobvideos in die iPhone App des Zürcher Tages-Anzeigers gemacht. Weil wir überzeugt sind, gehen wir nun Schritt für Schritt weiter, und packen Themen aus der VBZ-Homepage in Bild und Ton. So beschreiben wir beispielsweise nicht mehr, warum wir auch für Frauen eine tolle Arbeitgeberin sind, sondern wir lassen ganz einfach unsere Frauen sprechen. Ist glaubwürdiger und erst noch viel unterhaltsamer. Oder sehen Sie sich unsere Kontaktseite auf vbz.ch/jobs an. Wenn Sie dort eine Frage per E-Email absenden, können Sie in einem kurzen Video jene Personen kennen lernen, welche die Mail beantworten werden. Wer möchte schon nicht wissen, wer seine Anfrage beantwortet? Wir verfolgen auch aufmerksam jene langsam aufkommenden Lösungen, welche Informationen von Bewerbern in strukturierter Form als Videolösung anbieten. Das ist für uns im Moment aber noch nicht spruchreif. 

saatkorn.: Welche Rolle spielt Social Media bei Ihnen? – Glauben Sie, dass es sich nur um einen Hype handelt, oder hat Socia l Media auch vor dem HIntergrund Ihrer Bewerberzielgruppe eine Relevanz?
Ich gebe es zu: Bestimmt haben Unternehmungen, welche beispielsweise im Hochschulsegment stark aktiv sind, einen höheren konkreten Nutzen als die VBZ mit ihren Aktivitäten in Facebook oder Xing. Mindestens im Moment. Social Media ist aber ohne Zweifel kein Hype, sondern stillt doch einfach das menschliche Bedürfnis nach Kommunikation und Zugehörigkeit. Die Möglichkeit, sich über Internet oder Smartphone zu vernetzen, auszutauschen und immer mehr auch sich informieren zu lassen, ist doch ganz einfach praktisch. Für die VBZ ist Social Media zunehmend wichtig, aber: Es ist doch immer nur ein Kanal unter Mehreren. So stellen wir zum Beispiel eben auch fest, dass Informationsveranstaltungen mit der Möglichkeit, die VBZ und ihre Mitarbeitenden quasi physisch zu erleben, ebenfalls einem grossen Bedürfnis entsprechen. Eigentlich ist es ja ganz einfach: Der Mix macht’s. 

saatkorn.: Was glauben Sie, werden in den nächsten 3-5 Jahren die zentralen Themen aus Personalperspektive für die Verkehrsbetriebe Zürich sein?
Ich sehe spontan Drei: Zum Einen wird uns das aktive „Managen“ der alternden Belegschaft und damit verbunden die Frage, wie wir unsere Mitarbeitenden bis über 60 körperlich und geistig fit halten können – mal kein Social Media Thema oder höchstens am Rande -, ungemein beschäftigen. Dann zweitens sicher die riesige Herausforderung, wie wir im beinharten und wohl auch künftig staubtrockenen Zürcher Arbeitsmarkt unseren jährlichen Bedarf von 200 Mitarbeitenden decken können. Das dritte Thema betrifft die Wettbewerbsfähigkeit. Immer mehr Konzessionen werden ausgeschrieben, es kommt viel Bewegung in die Branche. Als öffentlich-rechtlicher Riese müssen wir unbedingt noch agiler werden, um den privaten Wettbewerbern Paroli bieten zu können. Da kommen grosse Herausforderungen auf die Personal- und Führungskräfteentwicklung zu. 

saatkorn.: Herr Buckmann – viel Erfolg bei ihren zahlreichen Aktivitäten. Und ganz herzlichen Dank für das Interview!


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