3 wichtige Voraussetzungen für Employer Branding und Personalmarketing

Nach Durchführung diverser Employer Branding Projekte habe ich folgende Erfahrung gemacht: jedes Projekt ist (natürlich) anders. Kein Wunder, denn es handelt sich ja stets um unterschiedliche Unternehmen aus verschiedenen Branchen mit oft sehr unterschiedlichen Herausforderungen, die es zu lösen gilt. Das Ziel – nämlich die Erhöhung der Arbeitgeberattraktivität – ist in der Regel aber dasselbe. Unabhängig von Branche, Marktposition oder sonstiger Herausforderung müssen meines Erachtens aber die folgenden 3 wesentlichen Voraussetzungen gegeben sein, um ein solches Projekt erfolgreich starten zu können:

  1. Unterstützung durch das Management
    Die Entwicklung und Positionierung einer Employer Brand ist eine strategische Aufgabe. Die Top-Entscheider eines Unternehmens sollten das Projekt nicht nur kennen, sondern eine klare Entscheidung für die Umsetzung getroffen haben. Sieht das Management von sich aus zunächst keine Notwendigkeit für die Entwicklung einer Employer Brand, so lassen sich durch eine gründliche Analyse der Marktsituation und der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen (Fachkräftemangel, Wertewandel, Technologischer Wandel…) oft genügend Argumente für die Aufsetzung eines solchen Projektes finden. In den meisten Unternehmen gibt es gefühlt aber ein zunehmendes Bewusstsein, „etwas tun zu müssen“. Es ist absolut erforderlich, das Management mit einzubinden und nicht zu versuchen, die Employer Brand „im stillen Kämmerlein“ aus der Personalabteilung heraus zu entwickeln.
  2. Mut zu Authentizität
    In Zeiten von Social Media, Arbeitgeberbewertungsportalen und immer leichteren Recherchebedingungen für Bewerber ist ein klares Bekenntnis zur authentischen Darstellung des eigenen Unternehmens ein unbedingtes Muss bei der Entwicklung einer Employer Brand und auch später im operativen Personalmarketing. Denn wenn ich als Unternehmen nicht glaubwürdig kommunizieren kann, wird es schwierig, mit der Zielgruppe auch in einen glaubwürdigen Dialog zu treten. Und der Dialog mit der Zielgruppe ist absolut zentral. Viele Unternehmen monologisieren ja vor sich hin und hoffen, dass die Zielgruppe das dann auch spannend findet. Ein solches Vorgehen entspricht nicht der aktuellen Entwicklung – sowohl was den Wertewandel angeht als auch die zunehmende Transparenz durch Social Media. Dialog ist gefragt! – Es nützt also wenig, ein Arbeitgeberbild aufzubauen, welches zwar auf den ersten Blick (vermeintlich) sexy ist, aber auf den zweiten Blick einer kritischen Prüfung nicht standhält. Dieser Mut zu Authentizität bezieht ausdrücklich auch das Bekenntnis zu eigenen Schwächen mit ein. Und hier gibt es in den meisten Unternehmen noch immensen Nachholbedarf.
  3. Klare Projektstruktur und Umsetzung
    Sowohl was Zeit- als auch monetäre Budgets angeht, hat ein Employer Branding Projekt definitiv Auswirkungen. Somit sollte man von Anfang an klare Verantwortlichkeiten und Ziele für das Projekt definieren. Bei den Verantwortlichkeiten bitte bedenken: Employer Branding ist in der Regel ein Schnittstellenthema zwischen Personal, Marketing und Kommunikation. Es macht also durchaus Sinn, diese Abteilungen auch alle mit einzubeziehen. Neben der strategischen Entwicklung der Arbeitgebermarke (Employer Branding) sollte auch von Anfang an die operative Umsetzung im Personalmarketing mit bedacht werden. Denn hier entscheidet sich, ob ein Projekt letztlich erfolgreich ist. Es gibt viele strategisch sehr gut ausgefeilte Konzepte, die aber entweder als Schubladenpapiere enden oder an der Umsetzung scheitern. Es gilt also, von Anfang an ganzheitlich über Strategie und Umsetzung nachzudenken.

Dementsprechend setzen wir bei embrace eine systematische Vorgehensweise von der Analyse, über die Strategie-Entwicklung, die Konzeption und Umsetzung bis hin zur Kontrolle der Ziele ein. Diese Vorgehensweise ist ja zunächst sehr generisch (in der Grafik in blau dargestellt). Selbstverständlich sind die einzelnen Phasen dann aber entsprechend mit Leben zu füllen (in der Grafik in rot dargestellt). Doch dazu in den nächsten Wochen mehr.

Grafik: der embrace Employer Branding Wertschöpfungskreislauf (eigene Darstellung). 

8 Gedanken zu „3 wichtige Voraussetzungen für Employer Branding und Personalmarketing

  1. Ich halte viele Unterrichtseinheiten zum Thema Recruiting und Employer Branding mit Social Media. Was ich dabei am kniffligsten finde, ist die Suche nach Auszubildenden. Von außen bei Facebook als Fanpage Aufmerksamkeit zu erlangen, erfordert eine Menge Kreativität und SEO. Meine Beratungskunden sind Mittelständler im B2B – das ist schon anders als bei einem Promi-Konzern…

    • wichtig bei azubis ist das ihre referenz für die entscheidungsfindung fast immer eltern und ggf. auch lehrer sind. gerade diese 2 gruppen werden im marketing fot vernachlässigt sind aber sehr wichtig. hier kann schon der ganz klassische tag der offenen tür mit einer eltern/azubi sprechstunde wunder wirken, gerade für lokale mittelständler

    • Stimmt einerseits. Andererseits hapert es gerade an den beiden Punkten in der Praxis oft. Von daher macht es meiner Meinung nach definitiv Sinn, nochmals darauf hinzuweisen.

  2. Natürlich geht es nicht ohne das Management. Employer Branding, das bedeutet Veränderungen im Unternehmen und sei es auch „nur“ in der Kommunikation. Und hier ist das Management gefragt. Wir sehen ja, was passiert, wenn das Management erforderliche Veränderungen der Kommunikationsstrukturen nicht mit voller Kraft unterstützt. Monologe, Sprachlosigkeit in Krisen, platte Werbung. Einen solchen Change-Prozess wird HR alleine nicht durchführen können, sondern nur mit dem Management.

    Authentisch kommunizieren, das alte Thema. Kommuniziert Bertelsmann authentisch?😉 Was verstehen Sie in Ihrem Unternehmen unter Authentizität in der Außendarstellung?

  3. Pingback: Blogposting 01/13/2012 « Nur mein Standpunkt

  4. Diese drei Aspekte stärker in den Fokus zu rücken ist sicherlich absolut wertvoll, allerdings wird selten die Frage nach der Grundlage dieser Strategien gestellt. Authentisch zu kommunizieren ist das Eine aber wenn die zugrundeliegenden Prozesse, Strukturen und die Kultur des Unternehmens sich nicht bereits entsprechend den veränderten Bedürfnissen der nächsten Generation verändert haben, dann bleibt die beste Employer Branding Kampagne immer eine Fassade.

    Der entscheidende Schritt ist damit das Überdenken und Überarbeiten der Unternehmenskultur, denn wenn diese bspw. für die GenY interessant ist, wird EB zur Kommunikation und verlässt den Status der Inszenierung.

    Insbesondere wenn eine junge, akademische Elite zwischen 20 und Anfang 30 gesucht wird (wie das so oft der Fall ist), dann kann und darf hier nicht mehr das gleiche Management- und Organisationssystem angeboten werden, wie es schon ihre Eltern durchlaufen haben.
    Um das Potential dieser Generation, die technologisch mit einem unglaublichen Wissen, kreativer Offenheit, dem Willen zur Veränderung und einem starken Werteanspruch ausgestattet ist, heben zu können und diese Talente nicht nur zu akquirieren, sondern sie auf lange Sicht zu halten, braucht es eine andere Plattform. 9-to-5 Jobs, strenge Hierarchien, Top-Down-Kommunikation und das immer gleiche Standard-Paket an Trainings und Karriere-Wegen reicht längst nicht mehr.

    Großartig, wenn ein Unternehmen informiert und via Facebook ansprechbar wird. Aber was wird denn konkret Neues angeboten? Warum sollte ein Absolvent nach 3 Auslandsaufenthalten, Praktika und Projekterfahrung, Engagement in einem Social Venture und einem top Studium nicht nach Singapur gehen? Oder London? Oder Vancouver? Zu Google, JP Morgan oder ein eigenes Start-up gründen? Weil Status, Geld und Karriere locken?
    Tut mir leid, das genügt nicht mehr!

  5. Pingback: Queb Lesetipps Januar 2012 - Queb Blog - queb.org

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