erecruiting, employer branding und social media: angeregte diskussion bei xing

vergangenen donnerstag hatte ich das vergnügen, in hamburg bei xing an einer diskussionsrunde rund um die themen erecruiting, employer branding und social media dabei gewesen zu sein. neben mir referierten dort klaus eck und stefan schmidt-grell zu diesen themen. eingeladen waren xing kunden aus ganz deutschland, die sehr zahlreich erschienen sind – es waren fast 100 leute da. unglaublich, denn wenn man bedenkt, wie viele veranstaltungen es in deutschland in 2010 zu diesen themen gab, könnte man meinen, dass es eigentlich keinen bedarf mehr gibt. weit gefehlt (auch wenn ich weiß, dass die eine oder andere veranstaltung in diesem jahr auch abgesagt wurde). nicht so bei xing – in meinen augen war es sogar eine der sympathischsten veranstaltungen, da das event nicht in irgendeinem business-hotel, sondern bei xing selbst stattfand. das gab der ganzen angelegenheit in meinen augen einen sehr persönlichen touch – und vielleicht lag es auch daran, dass so angeregt diskutiert wurde.

los ging’s mit einer netten begrüßung von xing ceo dr. stefan groß-selbeck, der kurz auf die aktuelle (sehr erfreuliche) geschäftliche entwicklung von xing einging und so den rahmen für die weiteren vorträge aufspannte.

für mich dann das highlight war klaus eck, der mit seiner pr/social media beratung ja seit jahren erfolgreich im geschäft und sicherlich einer der fachkundigsten social media experten in deutschland ist. ich war wirklich gespannt auf seinen vortrag zum thema online reputation management, da ich ihn noch nicht persönlich kannte, aber von seinen büchern (insbesondere “karrierefalle internet”, auch wenn der reißerische titel natürlich nur marketing ist) sehr angetan bin. und der positive eindruck bestätigte sich durch seinen vortrag und auch später im gespräch: ein sympathischer und fachkundiger typ, klasse. wenn jeder im social web kommuniziert, quasi zum publisher wird, wie stellt man fest, wer glaubwürdig ist und welche inhalte empfehlenswert sind? welche relevanz haben peer to peer bewertungen im produktbereich, welche im arbeitgeber-bereich? welche relevanz hat social media, wenn in den usa laut eck bereits 92 % der aktuell geborenen babies im web per bild zu finden sind (eine zahl, die ich kaum glauben kann)? wie hoch ist die glaubwürdigkeit von websites? – laut eck liegt die von der zielgruppe wahrgenommene glaubwürdigkeit von botschaften auf websites bei ca. 30 %. ergo:

  • social media verändert kommunikation massiv. jeder wird zum botschafter, jeder zum potentiellen bewerter.
  • menschen erwarten immer mehr persönliche ansprechpartner im web und gehen auch immer mehr mit ihren persönlichen informationen online, da sie mit echtem namen kommunizieren, veröffentlichen und in den dialog treten möchten.
  • man kann sich nicht entscheiden, ob man online wahrgenommen wird. man kann aber positiv beeinflussen, wie man wahrgenommen wird.

social media mit den relevanten kanälen wie facebook, youtube, twitter oder auch über business-netzwerke wie xing ermöglichen diese neue form der kommunikation. und somit wird deutlich, dass social media für employer branding, personalmarketing und recruiting eine sehr große rolle spielt und in zukunft eine noch größere spielen wird. denn: es geht nicht um die nutzung der kanäle, es geht vor allem um eine veränderte form der kommunikation insgesamt – nicht nur, aber auch bezogen auf themen rund um die arbeitgeberwahl und -attraktivität.

kleine persönliche anmerkung an dieser stelle: ich kann die aussagen von klaus eck nur unterstreichen: wer als recruiter meint, dass social media nur eine mode-erscheinung ist, irrt meines erachtens gewaltig, da sich kommunikation grundsätzlich ändert und der anspruch an “echte”, authentische botschaften steigt. und das in allen lebensbereichen, ob es um produktinformationen, reisebuchungen oder eben jobsuche geht, ist vollkommen zweitrangig. social media wird elemantarer “lebensbestandteil”. übertrieben? – inzwischen ist fast jeder siebte erdenbürger mitglied bei facebook…

zurück zu klaus eck: bezogen auf employer branding ist zentral, dass es eine integrationsstrategie gibt: die verschiedenen social media kanäle müssen miteinander verknüpft werden. und: man sollte versuchen, die mitarbeiter zu botschaftern für die eigene arbeitgebermarke machen.

anschließend referierte stefan schmidt-grell über die möglichkeiten, xing als plattform für erecruiting und employer branding einzusetzen. in seinem vortrag nochmal die interessante erkenntnis, dass das netzwerken in social media der tätigkeitsbereich #1 im internet geworden ist – sogar vor entertainment, e-mail und gaming-aktivitäten. faszinierend. anhand der ergebnisse von thorsten zur jacobmühlens “social media report” stellte stefan heraus, dass 2010 das jahr ist, in dem sich social media für die personalarbeit durchgesetzt hat. dies würde ich auf basis der empirischen untersuchung “social media für employer branding und rekrutierung” so klar zwar nicht sagen, denke aber auch, dass wir auf dem besten wege dahin sind. das thema erreicht so langsam auch die mittelständischen unternehmen. ich vermute, dass wir hier in den nächsten 2 jahren noch sehr viel grundlagen- und aufbauarbeit zu leisten haben. aber von der tendenz her sehe ich es genau so wie stefan.

xing selbst hat sich auf basis der vorgestellten zahlen sehr eindrucksvoll entwickelt:

  • 10 mio mitglieder
  • 4,3 mio davon in der Region Deutschland – Österreich – Schweiz
  • 80 % arbeiten vollzeit
  • fast 50 % sind akademiker
  • ca. 35 % befinden sich in fach- und führungspositionen

klar, dass eine veranstaltung von xing bei xing und über xing etwas viele marketing-botschaften enthält, dennoch eindrucksvolle zahlen. die möglichkeiten von xing liegen – natürlich – im anzeigenbereich, aber auch in der aktiven kandidatensuche und in employer branding aktivitäten wie beispielsweise der positionierung von unternehmen in gruppen oder unternehmensprofilen.

schlußendlich war ich selbst an der reihe und habe erläutert, wie die demografische entwicklung, unterschiedliche denkmuster in verschiedenen generationen (stichwort “generation y”) und die technologisierung die notwendigkeit einer auseinandersetzung mit der eigenen arbeitgebermarke provozieren. interessant: von den 100 personen im raum gaben ca. 5 % an, dass ihr unternehmen über eine klare arbeitgeberpositionierung verfügt. wenn man eine solche nicht hat, ist die kommunikation im social web meines erachtens recht schwierig und vor allen dingen mittel- bis langfristig nur schwer aufrecht zu erhalten. denn: ich muß meinen zielgruppen erklären, warum sie sich ausgerechnet bei mir bewerben sollten. dafür muß man authentische geschichten erzählen können – am besten über und durch mitarbeiter aus dem eigenen unternehmen. wenn aber keine wettbewerbsdifferenzierende arbeitgeberpositionierung vorhanden ist, gibt es keinen “roten faden”, keine markenbotschaft. kommunikation wird damit beliebig und es kommt selbstverständlich vor, dass es zu wiedersprüchlichen aussagen kommt, wenn ein bewerber mit verschiedenen mitarbeitern spricht. schlimmer noch: man versinkt als unternehmen in der riesigen masse anderer potentieller arbeitgeber, da man keine wettbewerbsdifferenzierenden aussagen trifft. meine beratung unterstützt hier gern, einfach melden  :-)

es folgte eine kurze betrachtung rund um die differenzierung und einordnung von employer branding, personalmarketing und recruiting, da die meisten recruiter und personaler diese begriffe oft synonym verwenden, sich aber ganz unterschiedliche themen dahinter verbergen. die zusammenhänge sind aber relevant, wenn man eine employer branding strategie entwickelt und umsetzt. darauf basierend habe ich dargestellt, wie man bei der entwicklung, konzeption und umsetzung von employer branding vorgehen sollte und dies mit konkreten beispielen aus der unternhemenspraxis unterlegt. für mich absolut erfreulich waren die vielen fragen und die angeregte diskussion nach meinem vortrag und bei dem angenehmen get-together in den xing räumlichkeiten nach der offiziellen veranstaltung.

dickes kompliment an xing für das gelungene event und die super organisation! Und mehr Infos inklusive Fotos auf dem XING Blog.

wie sieht die stellenanzeige der zukunft aus?

die stellenanzeige ist sicherlich einer der wichtigsten recruiting-kanäle. egal, ob die anzeige über die eigene karriere-website, auf externen stellenbörsen oder inzwischen in social und business netzwerken erscheint: es gibt wenige touchpoints vom unternehmen in richtung bewerber, die so klar zur bewerbung auffordern (allenfalls noch karriere-events, auf denen man gelegenheit hat, direkt mit der zielgruppe zu sprechen). auch wenn man sich die gängigen studien anschaut, welche inhalte sich die zielgruppe auf der karriere-website wünscht, stehen stellenanzeigen stets ganz oben in der hitliste.

insofern verwundert es doch eigentlich sehr, dass die meisten stellenanzeigen zwar online zu “bewundern” sind, aber eigentlich immer noch wie ihre print-stellenanzeigen-pendants von annotuck aussehen. will sagen: es gibt die üblichen textbausteine “wir über uns”, “anforderungen” und “ideales bewerberprofil”. das alles mehr oder weniger lieblos dargestellt und mit der hoffnung verbunden, es möge sich die zielgruppe der “right” (oft auch “high”) potentials zahlreich bewerben. das sieht dann meistens so aus, dass es eine lieblos zusammengestellte textwüste gibt, die exakt so auch vor 15 jahren in einem print-anzeigenmarkt hätte erscheinen können (wenn es nicht die möglichkeit zur online-bewerbung gäbe). anbei ein aktuelles beispiel von der website eines großen hr-beraters, der es eigentlich besser wissen müsste, nämlich kienbaum:

und manchmal – das ist bereits die momentan noch eher selten anzutreffende, bessere variante, mit corporate design und direkt integrierter online-bewerbungsmöglichkeit – lassen sich beispiele wie das von bayer antreffen.

von employer branding in dem sinne, dass eine identitätsbasierte wertevorstellung des unternehmens vermittelt werden sollte, findet sich im ersten beispiel keine spur. das ist in meinen augen interessant, denn spätestens wenn jemand auf die stellenanzeige klickt, sollte ein echtes interesse an diesem job und arbeitgeber vorausgesetzt werden dürfen. eigentlich sollte man als unternehmen dann doch genau an diesem punkt alle employer branding register ziehen und sowohl vom look & feel, als auch von den inhalten überzeugen. allermeistens im jahr 2010 fehlanzeige. das zweite beispiel ist hier eindeutig besser unterwegs, bekäme allerdings auch keine höchstnoten. denn wünschenswert wäre doch eigentlich, dass die stellenanzeige komplett employer branding lebt und atmet. dies würde bedeuten, dass erheblich mehr mit bildern und sounds gearbeitet würde, im idealfall sogar videos enthalten sein könnten. es gilt ja schließlich, den bewerber emotional zu erreichen und entsprechende ankerpunkte zu setzen.

jobware ist hier – vermutlich wie die anderen jobbörsen auch – unterwegs und versucht im kontext stellenanzeige neue wege zu gehen. anbei ein beispiel für das unternehmen heraeus, welches bereits einige schritte weiter geht als die eben dargestellten 2 beispiele. so ist die heraeus-anzeige im grunde genommen eine eigene kleine “recruiting website”, nur eben bezogen auf diese eine stellenanzeige. ich komme zunächst auf eine übersichts-seite, über die ich verschiedene inhaltspunkte wie “ihr arbeitgeber”, “ihre kollegen”, “ihre aufgaben” oder “ihre qualifikation” anwählen kann:

unten rechts besteht jederzeit die möglichkeit, sich online zu bewerben, die stellenanzeige weiterzuempfehlen, sich eine pdf-ansicht der anzeige auszudrucken oder kontakt aufzunehmen.

wähle ich eine der oben genannten flächen an, wie beispielsweise “ihre kollegen”, bekomme ich eine ansicht wie folgt:

man erkennt: die jobware-stellenanzeige ermöglicht viel mehr als die beiden ersten beispiele von kienbaum und bayer den einsatz von employer branding inhalten. neben dem einsatz des claims “zukunft. persönlich. gestalten.” ergibt sich die möglichkeit, jeden inhaltspunkt der stellenanzeige durch verwendung von bildern zu emotionalisieren. und bestimmte themen wie teamarbeit oder kollegialität nach vorne zu stellen.

ich persönlich glaube, dass dies der richtige weg ist. etwas mehr informationsgehalt könnte meines erachtens dennoch nicht schaden, denn hier werden mir persönlich noch zu allgemeine aussagen getroffen. noch zeitgemäßer und besser wäre es, wenn diese neue art von stellenanzeigen auch video-und sound-integration ermöglichen würde. denn bewegtbild vermittelt nun mal erheblich mehr emotionalität als text. auch die navigation durch die verschiedenen themenbereiche auf der jobware stellenanzeige finde ich zwar einfach, aber optisch etwas gewöhnungsbedürftig. zu guter letzt würde ich erwarten, dass im zeitalter von social media die integration in facebook, xing oder vergleichbare plattformen gegeben wäre und die weiterempfehlungsfunktion der stellenanzeige über eine “tell a friend” funktion und nicht über email-weiterleitung funktionieren würde.