e5, demografie, social media monitoring, employer branding: rückblick zum complexium impulstag am 9.9.2010

einige wenige male im jahr lädt prof. dr. martin grothe zu den complexium-impulstagen ein. die idee ist – wie die meisten guten ideen – einfach: einige wenige experten aus dem umfeld social media / personalmarketing / recruiting treffen sich in den sehr netten complexium-räumlichkeiten in berlin, um über aktuelle trends und themen zu sprechen. so geschehen am 9.9.2010. ich habe mich darauf gefreut, denn mit complexium haben wir bei bertelsmann ein spannendes social media monitoring projekt durchgeführt. dazu aber später mehr. los gings in kleiner, aber feiner runde (insgesamt waren wir 11 personen und es hatte eine art klassentreffen-atmosphäre, da sich die meisten kannten) mit einer kurzen diskussion rund um den status quo social media anno september 2010 rund um folgende fragestellungen:

  • ist social media im personalmarketing-kontext nur ein kurzlebiger hype oder wird es zu einem langfristigen nachhaltigen und substantiellen thema? – die definitive antwort werden uns die nächsten 2 jahre geben, die anwesende runde war – wenig überraschend – aber natürlich der meinung, dass das thema definitiv eine hohe relevanz auch mittel- und langfristig hat. und zwar unisono. fest steht: die meisten unternehmen agieren hier noch mit angezogender handbremse und auch die zielgruppe selbst muss sich mit dem thema noch auseinander setzen. meine meinung dazu habe ich ja vorletzte woche bereits dokumentiert – dies wurde durch unsere diskussion heute meines erachtens nur bestätigt. wer also als personalmarketeer glaubt, er könne das thema einfach aussitzen wird sich vermutlich täuschen
  • reden wir hier über personalmarketing oder relationship management? – fazit der diskussion: natürlich über beides. personalmarketing ist sicherlich mehr als social media und relationship management findet nicht nur online, sondern zunächst mal offline statt. aber gut eingesetzt ist social media hervorragend als klammer zu sehen. rund um den offline dialog mit den zielgruppen lässt sich vorher und nachher hervorragend social media einsetzen, zum beispiel bei der bewerbung und der nachberichterstattung von events. bernd schmitz von bayer macht das auf dem bayer facebook auftritt gut vor und es gibt weitere positive beispiele.
  • wie wichtig sind eigentlich personen für das thema relationship management im kontext social media? – die antwort unserer diskussionsrunde war auch hier klar: eine nahe zielgruppen-kommunikation lebt off- und online von personen, die dafür stehen. und man muss als person auch spaß daran haben, authentisch, persönlich und direkt mit den zielgruppen kommunizieren. interessanter fall in einem großen deutschen unternehmen gibt es doch tatsächlich personen in der personalmarketing-abteilung, die selbst keinen privaten email account unterhalten. ganz zu schweigen von twitter oder facebook accounts. da sieht man mal, welches ausbaupotential hier vorhanden ist. und es ist klar, dass sich grundlegende änderungen – wie hier im kontext kommunikation – in den allerseltensten fällen von heute auf morgen ergeben. angesichts der demografischen entwicklung haben wir nur vermutlich nicht ewig zeit, um uns auf verändertes kommunikations- und informationsverhalten einzustellen.
  • welche rolle wird die personalmarketing-abteilung eigentlich zukünftig verstärkt spielen? – diskussionsergebnis unserer runde: die rolle wird sich – wie vor einigen wochen bereits auf saatkorn. andiskutiert – vom kommunikator zum broker verschieben. hier mehr dazu.

nach dieser spannenden diskussion übernahm martin grothe und stellte in seinem impuls seine gedanken rund um „social media, analyse, azubis, strategieentwicklung & betriebsausflüge, auftakt: e5vor.  in aller kürze: e5 steht für explore – elaborate- establish – enable – engage und gemeint ist damit die vorgehensweise im kontext social media monitoring und social media kommunikation:

  • explore: wissen über zielgruppen und ihre themen & tumelplätze sammeln und strukturieren. ziel: fragen und entscheidungsprozesse besser verstehen. am beispiel ausbildung: ausbildung ist ein forenthema: 81% der nutzergenerierten kommunikation in fach- und interessenspezifischen foren wie zum beispiel „bewerbungsforum“ oder „arbeits abc“. der suchbegriff „azubi“ wird mehr als 7 mal häufiger gesucht als „auszubildender“, aber die rahmenbedingungen der ausbildung werden eher mit dem begriff „auzubildender“ gesucht.
  • elaborate: wie erreicht man die aufmerksamkeit der zielgruppe? und: wer ist überhaupt die zielgruppe. am beispiel ausbildung wäre es sinnvoll, auch die eltern mit anzusprechen bzw. zu überlegen, wo und wie ich die eltern ggf. im social media kontext erreichen kann.
  • establish: kollegen mit einbeziehen! authentischer dialog beispielsweise von ingenieur im eigenen unternehmen zum ingenieur in der zielgruppe anstelle von personalmarketingabteilung zu ingenieur in der zielgruppe. die personalmarketingabteilung würde hier dann eher die rolle des brokers einnehmen. im grunde genommen wären hier 3 phasen zu betrachten:
    1. fokus liegt auf kandidaten, kommunikation über personalabteilung
    2. regelmäßige einbeziehung von kollegen aus den fachabteilungen
    3. mittelfristig müssen konkurrierende akteure einbezoen werden, also externe unternehmen, die dieselbe zielgruppe suchen
  • enable: potenziale nutzen und einbindung vorhandener akteure. der experte ist in der regel aber kein kommunikations-as. dies bedeutet für das personalmarketing, das richtige umfeld zu schaffen und die experten zu unterstützen, beispielsweise durch entsprechende leitlinien, schulungen, gemeinsame praktische erfahrungen. die frage aus saatkorn. perspektive ist an dieser stelle die der fachlichen umsetzung in der praxis. macht alles sinn, ist erfahrungsgemäß in der betrieblichen und praktischen realtität aber extrem schwierig zu implementieren.
  • engage: kommunikation intensivieren und orchestrieren. personalmarketing ist schirmherr für die kommunikation. unternehmen lernen so idealerweise, entsprechend zu kommunizieren.

impuls #2 (gero hesse von bertelsmann und embrace): „social media monitoring – erfahrungen der bertelsmann ag“
dazu schreibe ich hier und heute jetzt mal nichts, grundsätzliches zum thema bereits vor einigen wochen auf saatkorn.

impuls #3 (lutz altmannvon humancaps und karriereweg): „aktuelle studien zu social media recruitment und personalmarketing“
weiter geht’s mit lutz altmann, der einen überblick über 2 befragungen rund um social media personalmarketing 2010 gibt. beide studien sind noch nicht erschienen, von daher hier nur janz grobe infos dazu  ;-)   grundsätzlich ist aber zu sagen, dass das thema social media im personalmarketing noch sehr neu und in der breiten masse noch nicht angekommen zu sein scheint.

  • social media im personalmarketing 2010 von britta mertens. befragt wurden personalmarketingverantwortliche aus 100 unternehmen in deutschland. einige interessante punkte: in 2009 haben die meisten der befragten unternehmen angefangen, im kontext social media tätig zu sein. facebook und xing sowie mit abstand twitter sind die relevanten plattformen, auf denen am meisten passiert. hauptziel für die nutzung von social media ist in erster linie employer branding. logisches ergebnis: karrierenetzwerke wie xing oder linkedin werdem von den befragten personalverantwortlichen eher für professionals genutzt, facebook ist mit großem abstand aber die relevanteste plattform für absolventen. auch interessant: die meisten unternehmen investieren pro woche bis zu 5 stunden für ihre social media aktivitäten. ich persönlich glaube, dass die frage eigentlich kaum beantwortet werden kann, denn ist das angesichts von iphone & co und der damit ständigen erreichbarkeit überhaupt meßbar?! stichwort meßbarkeit: gerade mal ein viertel der unternehmen misst die erfolge von aktivitäten im kontext social media personalmarketing.
  • social media recruitment 2010 von nina vieler. befragt wurde eine ähnliche zielgruppe, personalverantwortliche in deutschland. erkenntnis der studie ist ein deutlicher anstieg der bedeutung von social media für recruitment. perspektivisch wird linkedin relevanter als xing angesehen, zumindest perspektivisch. wenig überraschend ist xing für active search die attraktivste plattform, wogegen facebook derzeit eher als der typische kanal für employer branding aktivitäten gesehen wird. über 60% der befragten unternehmen haben (noch) keine social media guideline. das thema erfolgsmessung im social media recruitment steht ebenfalls noch ganz am anfang, klare „best practice“ mainstream-ansätze gibt es bislang noch nicht. der blick in die zukunft des social media recruitments ist auf basis dieser befragung sehr indifferent: alle befragten wollen etwas machen, aber es gibt keinen klaren trend.

fazit ist: social media ist noch in den startlöchern, einige first mover können bereits über erfolge berichten, die breite masse der unternehmen fängt aber gerade erst an, sich mit dem thema zu beschäftigen.

impuls #4 (jan spitzner): „demografischer wandel und der einsatz von simulationsmodellen“
spannendes thema zum schluß, nämlich die frage, wie man sich als personalmarketeer hier positionieren kann. fest steht, dass das thema in der presse omnipräsent ist, ja fast schon so hype-verdächtig wie social media ;-)  jan spitzner, geschäftsführer der c21 consulting gmbh hat sich hierzu einige gedanken gemacht, die er dankenswerterweise mit uns teilt:
fakt ist (zumindest auf basis der analysen des statistischen bundesamtes), dass bis 2020 die anzahl der über 50 jährigen über 20% zu- und die anzahl der 15 bis 50 jährigen um knapp 30% abnimmt. angesichts dessen, was in unserem thema rekrutierung in 2008 schon los war, kann man sich als personalmarketeer grob vorstellen, was also in den nächsten 10 jahren in unserem berufsfeld passieren wird. ergo: die alterung der bevölkerung wirft zahlreiche fragen auf:

  • wie wird die altersstruktur im eigenen unternehmen in x jahren sein?
  • wie kann es glingen, mit den zur verfügung stehenden älteren arbeitskräften die anfallenden aufgaben zu bewältigen?
  • wie kann in abgangsstarken jahrgängen der zahlenmäßige personalberdarf gedeckt werden, wenn gleichzeitig der externe personalmarket schrumpft?
  • wie gelingt der wissenstransfer bei starkem personalabfluss?
  • wie gut ist die personalsuche und –integration auch auf ältere arbeitnehmer vorbereietet?
  • wie können die finanziellen mittel für ältere belegschaften (höhere gehälter, betriebsrenten, höhere anzahl von krankheitstagen) aufgebracht werden?

jan spitzner stellt dann simulationsmodelle für die analyse verschiedener szenarien vor. c21 ist mithin spezialist für die durchführung derartiger szenarien. das basiszenario untersucht die alterung der belegschaft unabhängig von externen faktoren sondern auf der grundlage zuvor unternehmensspezifisch relevanter faktoren (fluktuationsrate, krankheitsstand, personalbedarf usw). ergebnis sind dann verschiedene alterspyramiden im ist, verglichen mit der situation auf basis der definierten szenarien im zeitverlauf. die ergebnisse können je jahr, nach vorher definierten wichtigen dimensionen dargestellt werden.

ich glaube, das denken in szenarien ist ein sinnvoller weg, um sich dem thema demografische entwicklung anzunähern. letzten endes ist das ganze aber natürlich abhängig vom eintreten der in den szenarien definierten kriterien – somit ist jegliche prognose angreifbar. wichtig im kontext demografie ist die erkenntnis, dass ich als unternehmen sehr frühzeitig strategien entwickeln sollte, da die demografische entwicklung massive kostensteigerungen in verschiedenen themenfeldern mit sich bringen wird.

eine kurze diskussion in der runde zeigt, dass das spektrum bezüglich der (gefühlten) demografie-bedrohung sehr groß ist. einige sehen aufgrund interner studien überhaupt keine bedrohung durch die demografische entwicklung, andere spüren bereits jetzt massiv die ersten konsequenzen, gerade im ausbildungsbereich.

mein fazit zur gesamtveranstaltung: sehr gelungen, insbesondere durch die kleine gruppe (die so geplant war und nicht auf basis mangelnden interesses so übersichtlich besetzt war). so waren intensive diskussionen möglich und teilweise eine viel tiefere präsentation eigener themen als in größeren veranstaltungen. toll, dickes kompliment an martin grothe und sein sehr nettes complexium – team. danke insbesondere für den sensationellen latte macchiato!

weiterlesen:

die bedeutung von social media für employer branding – versuch einer bestandsaufnahme im herbst 2010

rechtliche risiken beim einsatz von social media für employer branding

employer branding glossar von embrace: erklärung der wichtigsten begriffe

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„bin ich otto“ oder vielleicht doch eher mitglied im „fc deutsche post“? – rückblick zur “brand inside 2010”

die brand inside hätte ich sehr gern selbst besucht. ging aber leider terminlich nicht. um so schöner, dass meine geschätzte kollegin judith charles dort war und sich bereit erklärt hat, für saatkorn. einen gastbeitrag zu dieser veranstaltung zu schreiben.

judith studierte medienwirtschaft an der fachhochschule des mittelstands mit dem schwerpunkt konzeption und projektmanagement. nach dem studium arbeitet sie 3 jahre als projektmanagerin in der bertelsmann stiftung. im bereich unternehmenskultur baute sie die „business summer school“ auf, ein programm für führungskräfte deutscher unternehmen. danach sammelte sie in der bertelsmann ag erfahrungen im rahmen des hochschulmarketings, um ein jahr später mit dem start der personalmarketing-initiative „create your own career“ das employer branding bei bertelsmann zu betreuen. im bereich human resources ist sie nun verantwortlich für imageevents, hr kommunikation, social media und das hochschulmarketing.

los geht’s:

„die kraft der marke kommt von innen“ – unter diesem motto trafen sich am 25. und 26.mai vertreter aus marketing, personal und kommunikation in berlin. In der berlin-brandenburgischen akademie der wissenschaften am gendarmenmarkt begrüßten uns am dienstag morgen die veranstalter christina grubendorfer, geschäftsführerin der lea leadership association und sven nagel, geschäftsführer von swop.medien und konferenzen.

Die konferenz wurde damit eröffnet, dass alle teilnehmer aufstehen sollten. “oh nein – bitte nicht schon wieder ein albernes kennenlern-spiel“ schoss mir zunächst durch den kopf. Aber die kurze aufstellung war sehr unterhaltsam und gab einen interessanten einblick in die gruppe der teilnehmer. Zunächst wurden wir gebeten, uns im raum nach geografischer herkunft zu verteilen. Wenig überraschend, dass sich im osten eine große traube versammelte. Es waren also zahlreiche berliner unter uns. Danach wurden wir gebeten, uns nach unserer fachlichen herkunft aufzustellen, in die eine ecke des raumes alle personaler, in die andere die leute aus marketing und kommunikation, in die nächste sonstige und zu letzt alle, die „einfach nur chef sind“. Ich war positiv überrascht, dass so viele vertreter aus den bereichen marketing und kommunikation dabei waren. Dies versprach einige interessante gespräche und endlich mal einen regen interdisziplinären austausch, zumal in der letzten aufstelung deutlich wurde, dass neben einigen sehr erfahrenen mit dem aufbau einer internen marke auch viele dabei waren, die keine erfahrungen in diesem thema mitbrachten.

nach einem ersten kurzen theoretischen impuls von christina grubendorfer, in dem im kern verdeutlicht wurde, dass markenentwicklung = organisationsentwicklung ist und dass man somit nie fertig ist mit der entwicklung einer marke, startete sirka laudon, leiterin personalentwicklung und personalmarketing bei otto mit einem feuerwerk der internen markenbildung. in einem kurzweiligen vortrag mit dem titel „aus heiligen kühen macht man die leckersten steaks“ beschrieb sirka laudon wie bei otto aus dem slogan „otto find ich gut“ die interne markenwirkung neu überdacht und der solgan „ich bin otto“ entwickelt wurde. ein jahr lang wurden verschiedenste maßnahmen durchgeführt, die den otto mitarbeitern neuen stolz auf ihr unternehmen verleihen und ein bewusstsein für fashion und lifestyle vermitteln sollte. dass dies gelungen ist, veranschaulichten zahlreiche fotos und berichte von begeisterten mitarbeitern. besonders beeindruckt hat mich die einbindung der vorstände und führungskräfte, die sich bei den meisten aktionen aktiv und kreativ gefordert wurden. sie verteilten berliner als dankeschön an alle mitarbeiter oder präsente für ausgewählte „otto-nachvornbringer“ und engagierten sich auch konzeptionell bei manchen maßnahmen. ein weiterer wichtiger erfolgsfaktor dieses projekts war, dass frau sirka mit ihrem team, dass sie aus verschiedensten abteilungen zusammenstellte, bei vielen aktionen auf den „zuckerwattefaktor“ vertraute: mach´s dir einfach – cheap und chick – mit dingen, die eine hohe begehrlichkeit ausstrahlen. der am ende zitierte patriarch werner otto wird wohl sehr zufrieden sein mit den nachhaltigen erfolgen dieses projektes: „ein unternehmen ist eine gemeinschaft. das darf nicht verloren gehen!“

meine sorge, dass es der nächste referent, der innengerichtetes markenmanagement aus der wissenschaftlichen perspektive beleuchten wollte nach diesem lebendigen vortrag schwer haben würde, war unberechtigt. prof. dr. christoph burmann, inhaber des stiftungslehrstuhls für innovatives markenmanagement an der uni bremen unterstrich, dass die einbindung der internen zielgruppe, wie wir es zuvor bei otto gesehen hatten, essentiell ist für die positive beeinflussung des markenimage. außerdem müsse das markenbild mit der strategischen unternehmensausrichtung konform gehen. laut studien gibt es momentan noch kaum professionelle konzepte in den unternehmen, da noch häufig die überzeugung vorherrscht, marken seien allein durch klassische werbung zu etablieren. die wirkung von klassischer werbung stellt prof. burmann im kontext mit unternehmens- und arbeitgebermarkenbildung gänzlich in frage. außerdem fehle, so prof. burmann eine funtionsübergreifende kooperation. da machen wir mit dieser konferenz ja einen ersten schritt in die richtige richtung! zum schluss fordert er auf, eine klare markenidentität und positionierung zu schaffen und die mitarbeiter interaktiv einzubinden, um eine marke erfolgreich und nachhaltig zu etablieren.

nun waren wir gefordert: tablesessions! an neun runden tischen saß je ein referent, der nach einem kurzen impulsvortrag mit fünf bis zehn gästen diskutieren sollte. eine bunte mischung an themen – von praxisbeispielen, über theoretische ansätze bis zur vorstellung von tools -machte die auswahl schwer. ich entscheide mich in der ersten runde für den tisch von reiner kriegler, geschäftsführerder deutschen employer branding akademie. die teilnehmer dieser tablesession sind sich einig: arbeitgebermarke und unternehmensmarke müssen stark verknüpft sein, die produktmarke jedoch ist komplett eigenständig zu sehen. schade nur, dass bewerber diese unterscheidung oft nicht machen und in arbeitgeberrankings augenscheinlich stark nach attraktivität der produkte bewerten. am beispiel der techniker krankenkasse wird deutlich, wie wichtig die einbeziehung der mitarbeiter bei der markendefinition ist, z.B. durch interviews mit fokusgruppen.

in den späteren tablesessions sowie in den pausen-gesprächen beschäftigen mich vor allem folgende punkte:

bereits vor der etablierung einer marke am externen markt sollen führungskräfte als markenbotschafter ausgebildet werden

  • welche bereits vorhandenen entwicklungsprogramme eignen sich, um das markenverständnis in der führung zu schärfen?
  • sind nicht die mitarbeiter der unteren ebenen oft die treueren und damit auch bessere markenbotschafter?

wie sehr hängen unternehmenskultur und marke von einzelpersonen ab?

  • gerade in kleinen gründergeführten unternehmen sind die marken oft so sehr mit de starken persönlichkeiten an der spitze verknüpft, dass eine nachhaltige integration in das unternehmen schwer ist
  • bei aller stärke, die dies für die marke mitbringt birgt es auch einige risiken. um dem entgegenzuwirken wird empfohlen, bereits sehr früh mitarbeiter einzustellen, die die werte des gründers mittragen und auch zukünftig als treiber der marke angesehen werden

ich frage mich, warum so viele unternehmen nach wie vor eine fehlende kooperation zwischen marketing, kommunikation und personal beklagen, während sich alle einig sind, dass dies ein entscheidender erfolgsfaktor ist. wie lange dauert es, bis offensichtlich vorhandene gräben überwunden worden sind?

am nachmittag des ersten tages erwartet uns ein „experten duell“. obwohl moderator axel gloger, chefredakteur des trendletters, bemüht ist, eine kontroverse diskussion zu entfachen, sind sich die beiden experten jörg elfmann, managing director bei grey, und dr. holger schmidt, geschäftsführer der tnt akademie weitestgehend einig:

  • marken entstehen in den köpfen der verbraucher. unternehmen müssen diese dann aufgreifen, in ihre maßnahmen integrieren und an den verbraucher zurückspielen
  • außerdem braucht internes markenmanagement unterstützung durch incentives
  • und veränderungsenergie, die per se in unternehmen vorhanden ist, sollte als verbündeter angesehen und genutzt werden

meine überraschung des tages ist, dass die deutsche post einen fanclub hat – den „fc deutsche post“.  axel breme, leiter markenmanagement erläutert uns den wandel der deutschen post von einer behörde hin zu einem modernen dienstleister. um die mitarbeiter, die als höchstes gut des unternehmens angesehen werden, zu motivieren und ihnen ein “wir gefühl” zu vermitteln, wird der „fc“ gegründet. Der club unterstützt zahlreiche bereits vorhandene sportveranstaltungen und –initiativen durch die bereitstellung von kleidung und die organisation von rahmenprogramm. außerdem gibt es ein mal im jahr ein großes sportfest, bei dem verschiedene disziplinen in einem wettkampf ausgetragen werden. der fanclub stellt alle gängigen fanartikel wie schals, trikots, caps usw mit dem eigenen clublogo zur verfügung. in einem video zeigt axel breme, dass die mitarbeiter begeistert sind. die nachhaltigkeit dieser maßnahme ist für herrn breme allein dadurch gesichert, dass der fanclub innerhalb eines jahres zu einer nicht mehr wegzudenkenden institution geworden ist. erste erfolge werden am gestärkten zusammenhalt der mitarbeiter, mehr engagement und an einer höheren identifikation mit dem unternehmen festgemacht. ein mitarbeiter bringt die wirkung des fanclubs in einem einfachen satz auf den punkt: „wir sind auf ein mal wichtig”.

ein weiterer vortrag von jens monsees, industry head konsumgüter bei google rundet die reihe der praxisvorträge ab. jens monsees berichtet über die bedeutung jedes einzelnen mitarbeiters bei der markenbildung. anders als in einigen tablesessions diskutiert, ist er nicht der meinung, dass allein die führung diese verantwortung inne hat. jens monsees ruft auf, mutig, neugierig, offen und authentisch zu sein. dann könne eine marke erfolgreich gebildet werden.

die veranstaltung endet mit einem urnengang: wir werden gebeten, eine kugel in die urne zu werfen, deren aussage wir zustimmen:

  1. diese konferenz hätte ich mir sparen können
  2. ich wünsche mir, dass eine „brand inside 2011“ stattfinden wird
  3. ich bin ein brandinside fan

meine kugel landet in urne nummer 2! vielen dank an dieser stell an die verantwortlichen und allen beteiligten für tolle diskussionen!

nachtrag von saatkorn.: in meinen augen müsste man gerade im kontext employer branding noch viel interdisziplinärer agieren, als dies oft bislang der fall ist. die veranstaltung “brand inside” scheint diese interdisziplinarität gelebt zu haben, das finde ich sehr gut. und für employer branding können aus diesen ansätzen eine ganze menge neuer ideen entstehen, man denke nur an das thema “fanclub”…

ein ganz herzliches danke an judith für den artikel!

weiterlesen:

interview mit stefan schmidt-grell von xing rund um social media und employer branding

saatkorn. rückblick zur smpc 2010

wie kann mann itunes für employer branding nutzen?

karriere-netzwerke im kontext von employer branding und social media

employer branding glossar von embrace: erklärung der wichtigsten begriffe

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