Interview mit Florian von embrander rund um Social Media und Personalmarketing

Florian Schreckenbach von embrander ist ein guter alter Bekannter, wir haben zusammen die Coaching Ausbildung an der EBS Oestrich-Winkel gemacht. Lustigerweise arbeiten wir im selben Feld – Employer Branding und Social Media. Er ist Mitgründer und Berater bei embrander, einer Management-Beratung für Employer Branding, Enterprise 2.0 und Social Media. Zu diesen Themen und zum Thema Produktivität ist er als Referent, Blogger und Autor aktiv. Vor der Gründung von Talential und embrander im August 2008 war Florian Schreckenbach knapp drei Jahre als Strategieberater bei Capgemini Consulting tätig. Bereits zum zweiten Mal hat er zusammen mit Thorsten Petry von der Wiesbaden Business School eine Studie rund um die Nutzung von Social Media im Personalmarketing durchgeführt. Grund genug, einmal nachzufragen. Auf geht’s: 

saatkorn.: Bereits zum 2. Mal habt Ihr die Studie “Nutzung von Social Media im Employer Branding und Online-Recruiting” veröffentlicht. Wen habt Ihr befragt und was sind die zentralen Ergebnisse?
Im Fokus der Befragung, die wir von embrander mit Prof. Dr. Thorsten Petry der Wiesbaden Business School durchgeführt haben, beteiligten sich 835 Personen. Es handelte sich um die Zielgruppen „Fach- und Führungskräfte“ und „Studenten“. Der Schwerpunkt der Befragung lag diesmal noch stärker auf der Wirkung von Social Media im Personalmarketing, um rauszubekommen was Arbeitnehmer in den sozialen Medien wirklich anspricht.

Dabei gibt es einige spannende Ergebnisse:

  • Social Media stieg zu 2010 in der Nutzungsintentensität deutlich an. Dabei verzeichnete YouTube bei beiden Gruppen einen starken Anstieg und verdrängt sogar mit über 90% Facebook vom ersten Platz
  • Nur knapp einem Drittel der Befragten sind Social Media Personalmarketing Aktivitäten von Unternehmen aufgefallen
  • Wenn ein Unternehmen in Social Media Aufmerksamkeit erzeugt hat, bedeutet dies nicht gleichzeitig auch, dass das Unternehmen auch für die Zielgruppe als Arbeitgeber attraktiver geworden ist
  • Für ca. 70% der Teilnehmer bedeutet das „Fan sein“ von Facebook Karriereseiten nicht, dass das Unternehmen für sie als Arbeitgeber attraktiver geworden ist
  • Im Arbeitgeber-Ranking 2011 wurden meist Konzerne so z.B. BMW, Telekom und Lufthansa genannt, aber auch Bertelsmann ;-)

saatkorn.: Wie steht es mit der Nutzung von Social Media in Großunternehmen versus mittelständischen Unternehmen?
Neben den oben genannten Konzernen wurden im Arbeitgeber Ranking 2011 auch Mittelständler genannt, so z.B. Krones. Dieses Ergebnis ist, denke ich, wesentlich auf deren dialogorientierten Aktivitäten in Social Media zurückzuführen.

Neben dem Ranking haben wir in einer Analyse die Teilnehmer über Aktivitäten ausgewählter Unternehmen befragt. Auch hier waren mit CAS Software, Werner & Mertz (Erdal, Frosch), CF Budenheim drei kleinere Unternehmen und mit Krones und Stihl mittlere Unternehmen vertreten. Demgegenüber standen Konzerne wie z.B. Telekom und Otto. Die kleineren Unternehmen hatten relativ wenige Nennungen, aber Krones stand speziell bei Fach- und Führungskräften auf Rang 5 noch vor den Großkonzernen SAP, Procter & Gamble, KPMG und Beiersdorf.

saatkorn.: Welche Empfehlungen würdet Ihr Unternehmen aussprechen, die sich mit dem Gedanken tragen, Social Media im Kontext Personalmarketing und Recruiting einzusetzen?
Social Media kann die Kommunikation und den Reichweiten-Aufbau einer stimmigen Arbeitgebermarke unterstützen und so die gewünschte Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe erzeugen. Das zeigt das Beispiel Krones.

Allerdings sollte Social Media nicht die Lösung einer generellen Personalmarketing-Schwäche (im Internet) sein. Der Einsatz muss zur Unternehmenskultur des Unternehmens passen, denn nur dann spiegeln die Aktivitäten die von Kandidaten gewünschte Authentizität wider. Um dies zu erreichen ist eine mitarbeitergetriebene und nachhaltige Kommunikation erwünscht. Eine Kommunikation über Führungskräfte und Presseabteilungen wird als deutlich weniger authentisch angesehen.

Es gibt in Social Media meiner Meinung nach keine Erfolgsrezepte. Jedes Unternehmen muss seinen eigenen Weg finden. Dafür kann es sich Inspiration holen, aber – wenn es sich dafür entschieden hat – sollte es ab einem gewissen Zeitpunkt einfach mal loslegen. Für eine effektive Nutzung von Social Media ist auch theoretisches Wissen relevant, aber ebenso relevant (wenn nicht sogar wichtiger) sind Erfahrung und ständiges Dazu-Lernen.

Zudem: Der eigene Blog oder die Fanpage mag zwar ein großer Schritt für das Unternehmen sein, aber – so hart es klingt – es ist ein kleiner Schritt für die Menschheit. Nach dem Start von der Zielgruppe gefunden zu werden ist viel Arbeit. Zuhören ist in Social Media nun mal freiwillig.

saatkorn.: Was glaubst Du sind die mittelfristigen Entwicklungen? – Wird sich Social Media als ein Kanal neben anderen etablieren oder sich möglicherweise als mittelfristig wichtigster Kanal für Employer Branding und Recruiting etablieren?
Generell glaube ich an das Kommentar von Gerhard Cromme (Aufsichtsratsvorsitzender von Siemens): “Es kommt immer anders als die Mehrheit meint”. So geben Einzel-Ereignisse, die kaum bis nicht vorhersehbar sind, meist den wesentlichen Richtungsentscheid. Aber zurück zur Frage:

Die statistischen Zahlen zeigen dennoch, dass das Internet zunehmend sozialer wird. Auch wenn, denke ich, der (stark mediengetriebene) Hype langsam zurückgehen wird, setzt sich dieser Trend mittelfristig auch weiter fort. In dieser Zeit wird sich die Nutzung von Social Media von Kandidaten und von Unternehmen noch weiterentwickeln, vielleicht auch in noch unbekannte Richtungen. Dabei kann ich es mir gut vorstellen, dass Social Media in manchen Bereichen und für bestimmte Zielgruppen ein effektiver und somit wesentlicher Kanal für Employer Branding und Recruiting werden kann. Aktuell stehen dieser Weiterentwicklung vom Gefühl her aber mehr die Unternehmen als die Kandidaten im Wege. Denn Social Media erfordert ein generelles kulturelles Umdenken in Sachen Kommunikation im Unternehmen. Ich glaube allerdings nicht, dass ein Social Media Profil mittelfristig den CV ersetzen wird.

saatkorn.: Welche klassischen Personalmarketinginstrumente sind laut Eurer Studie 2011 die Wichtigsten?
Die klassischen Personalmarketinginstrumente, wie z.B. Karriere-Webseite und Events, sind unserer Studie nach weiterhin gewünscht und aus Sicht der Teilnehmer führend. Dabei wird klar, dass Unternehmen an Online-Personalmarketing nicht mehr vorbeikommen. Social Media ist aber in Sachen Online-Personalmarketing laut den Ergebnissen dabei die Kür.

Bei den gewünschten Personalmarketingkanälen gibt es allerdings zielgruppenspezifische Unterschiede. Bei Studenten stehen Stellenanzeigen auf Rang eins, gefolgt von unternehmenseigenen Karriere-Webseiten (Anm.: Diese sind abzugrenzen von Fanpages der sozialen Netzwerke). Auf den dritten Rang fallen bei Studenten Events wie bspw. Arbeitgeber­messen. Fach- und Führungskräfte haben hingegen andere Favoriten: So nennen sie Mitarbeiter-Empfehlungen als wichtigste Aktivität zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität, den zweiten Rang teilen sich Stellenanzeigen und Karriere-Webseiten. Gleichwichtig sind Fach- und Führungskräften Events und Arbeit­geberbewertungen mit jeweils 47 Prozent. Letztere werden von den Studenten dagegen nur halb so wichtig gewertet.

saatkorn.: Lieber Florian, vielen Dank für das Interview und weiterhin viel Erfolg mit Embrander!

Wie hängen Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting eigentlich zusammen?

In letzter Zeit fällt mir oft auf, dass die Begriffe Employer Branding, Personalmarketing und manchmal auch Recruiting durcheinander geworfen werden – oft auch von für diese Themen verantwortlichen Personen, die es eigentlich besser wissen müssten. Nun ist es so, dass sogar in der Fachliteratur keine 100%ige Klarheit zu diesen Themen besteht. Ich glaube aber, dass es eine sinnvolle Abgrenzung zu den Themen gibt. Wenn man einmal aus Unternehmens- und aus der Zielgruppenperspektive überlegt, wie die Themen zusammen hängen bzw. aufeinander aufbauen, wird vielleicht manches klarer. Hier also der Versuch einer Klärung – ohne Anspruch auf wissenschaftliche Validität, dafür aber mit massivem Blick in die unternehmerische Praxis. Auf geht’s:

Fangen wir einmal mit der Unternehmensperspektive an. Jedes Unternehmen – ob es will oder nicht – verfügt über eine Unternehmensmarke und eine Unternehmenskultur. Oft gesellt sich hierzu noch eine Produktmarke, die in manchen Fällen eine ganz erhebliche Auswirkung auch auf das Thema Arbeitgebermarke und Personalmarketing haben kann. Man denke hier nur an den einen oder anderen Autobauer, der vornehmlich aufgrund seiner hervorragenden Produktmarke stets top Plätze in mehr oder weniger sinnvollen Arbeitgeber-Rankings bekleidet (und nicht dort vertreten ist, weil eine besonders starke Arbeitgebermarke vorhanden wäre). Aus der Unternehmensmarke ist die Arbeitgebermarke oder Employer Brand abzuleiten. Hier ist meines Erachtens also ein hierarchisches Verhältnis zu sehen: die Unternehmensmarke steht stets “über” der Arbeitgebermarke. Die Arbeitgebermarke steht im Grunde genommen für die “Essenz” eines Unternehmens als Arbeitgeber. Wofür steht dieses Unternehmen? Was ist der Hauptnutzen, bei diesem Unternehmen zu arbeiten? – dies sind Fragen, die in einem Employer Branding Prozess zu beantworten sind. Schön in diesem Kontext die Definition von QUEB zum Thema Employer BrandingEmployer Branding hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv auf die Unternehmensmarke einzahlt. Mithin handelt es sich um einen strategischen, mindestens mittelfristigen Prozess. Ergo: Die Unternehmensmarke steht vorne, daraus ergibt sich die Arbeitgebermarke. Und die Arbeitgebermarke operativ umgesetzt steht für Personalmarketing. Hier geht es darum, die zentralen, in der Employer Brand definierten Arbeitgeberstärken in den Personalmarketinginstrumenten zu operationalisieren. Dies können dann alle möglichen Instrumente sein – je nach Zielgruppe (zum Beispiel die Karrierewebsite, Social Media, Events, Broschüren, Image- und Stellenanzeigen usw). Auch hier die Definition von QUEB zu PersonalmarketingPersonalmarketing hat zum Ziel, die Bewerberzielgruppen zu finden, zu erreichen, für das Unternehmen zu interessieren, zu begeistern, zu binden und passende Bewerbungen zu motivieren. Und warum das Alles? – Natürlich, um das Unternehmen als tollen Arbeitgeber zu positionieren und die richtigen Leute anzusprechen, einzustellen und zu binden. Auch hier nochmal die entsprechende QUEB Definition zu RecruitingRecruiting hat zum Ziel, offene Stellen eines Unternehmens mit qualifizierten und motivierten Kandidaten zu besetzen.

Betrachtet man den ganzen Prozess aus der Zielgruppenperspektive, so werden die Zusammenhänge schnell klar. Aus Perspektive der Zielgruppe ist grundsätzlich entscheidend, dass ich eine gewisse Affinität zum Unternehmen, zum Produkt oder auch zur Branche haben muß, um mich überhaupt dafür zu interessieren. Ich will es mal anhand eines Negativbeispieles darstellen. Für mich käme die Tätigkeit in einem Waffenkonzern beispielsweise niemals in Frage – auch wenn das Unternehmen ein top Image (auch als Arbeitgeber) hätte. Diese Affinität leitet sich meines Erachtens klar aus Unternehmens- und ggf Produktmarke ab. Wenn ein grundsätzliches Interesse an dem Unternehmen besteht, sollte die Zielgruppe erkennen, dass das betreffende Unternehmen auch aus Arbeitgeberperspektive interessant ist. Denn nicht bei jedem tollen Unternehmen kommt einem direkt in den Sinn, dort arbeiten zu wollen. Hier sind wir beim Thema Arbeitgebermarke und den Fragestellungen rund um den Nutzen, den ich habe, wenn ich in diesem bestimmten Unternehmen anfange zu arbeiten. Wenn ich ein grundsätzliches Interesse habe, so beschäftige ich mich mit diesem Arbeitgeber näher, schaue mir die Website an, überprüfe meine Eindrücke auf Arbeitgeberbewertungsportalen oder auf Karrieremessen und gehe vielleicht auf die facebook Karriereseite. Hier bin ich also im operativen Personalmarketing angekommen. Und wenn das, was ich hier mitbekomme, meine Präferenzen als potenzieller Arbeitnehmer berücksichtigt, dann bewerbe ich mich.

Es gibt natürlich in der Literatur auch ganz andere Betrachtungsweisen zu diesem Thema. „Das Personalmarketing lässt sich in das Employer Branding und die Personalwerbung im engeren Sinne aufteilen. Das Employer Branding umfasst dabei alle mittel- und langfristigen Marketingmaßnahmen, die dem Aufbau eines attraktiven Arbeitgeberimages dienen. Es verfolgt damit nur indirekt das Ziel, geeignete Kandidaten für eine Bewerbung zu gewinnen. Im Gegensatz dazu zielt die Personalwerbung direkt auf die kurzfristige Generierung von Bewerbungen oder auf die aktive Suche nach Kandidaten…“ (Eckardt, Weitzel, & von Westarp, 2010).

Meiner Meinung nach ist die erste Betrachtung sinnvoller, und zwar aus folgenden Gründen:

  1. Die Employer Brand beeinflusst maßgeblich sämtliche Personalmarketinginstrumente (Karriere-Website, Social Media, Printanzeigen, Stellenanzeigen in Jobbörsen…) und nicht umgekehrt.
  2. Auch in der ersten Variante ist das direkte Ziel zunächst eine hohe Arbeitgeberattraktivität und dann das weiterführende Ziel die Einstellung und das Halten der richtigen Potentiale. Dennoch ist eine hohe Arbeitgeberattraktivität kein Selbstzweck. Das Geld könnte man sich auch sparen, wenn nicht letzten Endes ökonomisch ein besseres Kosten-Nutzen-Verhältnis bezüglich der Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern erreicht würde.
  3. Die Aufteilung des Personalmarketings in Employer Branding und Personalwerbung im „engeren Sinne“ mutet sehr akademisch an. Der logische und konsequente Aufbau von Employer Branding als strategische Grundlage, operativem Personalmarketing bis hin zum Recruiting ist leichter nachvollziehbar und gelebte Praxis.
So weit meine Gedanken zum Thema. Bin auf andere Meinungen sehr gespannt.