Public Relations für Human Resources? – Interview mit Prof. Dr. Bodo Kirf

Das Thema PR für HR (oder anders herum) wabert ja nun schon seit gut 2 Jahren auch durch die Employer Branding Szene. In letzter Zeit wurde ich gleich mehrfach nach Dienstleistern in diesem Umfeld gefragt. Da ist es durchaus passend, einmal bei Prof. Dr. Bodo Kirf, einem erfahrenen Kommunikationsprofi und Chef der Düsseldorfer PR Agentur DJM Communication, die sich dem Thema Personal verschrieben hat, nachzufragen. Auf geht’s: 
 
saatkorn.: Lieber Bodo, erkläre den saatkorn. LeserInnen doch bitte, wie DJM Communication entstanden ist.
prof. dr. bodo kirf, DJM CommunicationDas Geschäftsmodell von DJM Communication beruht ursprünglich auf einer Idee von Prof. Dr. Wolfgang Jäger, der sicherlich zu den profiliertesten HR-Experten in Deutschland zählt. Er hat mich in zahlreichen Gesprächen für die Bedeutung einer konzeptionell fundierten, strategisch ausgerichteten HR-Kommunikation sensibilisiert. Unser beider Kernkompetenzen liegen zwar in unterschiedlichen Bereichen, lassen sich allerdings – vor allem in HR-relevanten Interaktionskontexten – inhaltlich und thematisch sehr gut verbinden. Ich selbst habe meine beruflichen Wurzeln in der PR-Kommunikation und bin seit 25 Jahren in großen Agenturen in leitenden Funktionen tätig. Prof. Jäger berät seit langem erfolgreich Unternehmen in wichtigen personalwirtschaftlichen Fragen. In der Praxis erleben wir beide, dass in allen HR-Bereichen kommunikative Herausforderungen bestehen und nach einer tragfähigen, professionellen Lösung verlangen. Das zeigt sich insbesondere in der Notwendigkeit einer strategisch angelegten „PR für HR“. Personalbereiche und ihre Protagonisten müssen an ihrer Reputation arbeiten – sowohl in unternehmensinternen wie –externen Kontaktfeldern, in denen sie mit meinungsbildenden Stakeholdern kommunizieren. Dazu bedarf es geeigneter Konzepte und Kommunikationsprogramme, die auf nachhaltige Akzeptanz-, Sympathie- und Vertrauensbildung justiert sind. Hier gibt es Nachholbedarf, den wir mit unserer Kommunikationsberatung bedienen.

saatkorn.: Wie kann DJM Communication in den Themenfeldern Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting helfen?
Vor dem Hintergrund des demografischen Wandels wird es immer bedeutsamer, alle Kommunikationsmaßnahmen, die nachhaltig eine positive Arbeitgeber-Reputation implementieren und sichern sollen, stakeholder-adäquat zu konzipieren, umzusetzen und auf allen Kommunikationsebenen zu vernetzen. Wir unterstützen unsere Kunden in diesem Prozess mit breitgefächertem Kommunikationswissen und einer ausgeprägten Kampagnendenke. Unsere Arbeit beinhaltet von der Analyse über die Strategiebildung bis zur deren Implementierung und Evaluation alle konzeptionell-inhaltlichen und operativen Aufgaben, die zur Etablierung einer erfolgreichen Arbeitgebermarke notwendig sind. Was die konkrete Durchführeng von Kommunikationsmaßnahmen betrifft – ob es nun um Broschüren, Webseiten, Social Media Monitoring oder klassische Medienarbeit geht – so führen wir die anstehenden Aufgaben inhouse aus oder koordinieren sie in unserem Partner-Netzwerk.

saatkorn.: Gibt es bereits konkrete Kundenbeispiele in diesen Themenfeldern?
Selbstverständlich. Neben Aufgaben der strategischen Corporate Communication – wie Medienarbeit und Krisenkommunikation – unterstützen wir renommierte Unternehmen in wichtigen Belangen der HR-Kommunikation:

So entwickeln wir aktuell z.B. für den „Unternehmensbereich Personal“ der Stadtwerke München strategisch fundierte Kommunikationskonzepte mit zahlreichen, auf unternehmensinterne Kommunikationsräume fokussierte Maßnahmen.

Für die weltweit tätige Unternehmensberatung Arthur D. Little entwickeln wir Konzepte und das Themensetting für das internationale Employer Branding sowie damit verknüpfte 2.0-Kommunikationsszenarien, in denen ADL sich als attraktiver Arbeitgeber gegenüber relevanten Stakeholdern positionieren und profilieren will.

saatkorn.: Wie sieht üblicherweise eine Zusammenarbeit mit Euch aus? – Was leistet Ihr, was leistet der Kunde?
Das divergiert natürlich individuell von Kunde zu Kunde sowie den jeweiligen kommunikativen Anforderungen und Problemlagen. Häufiger Ausgangspunkt einer Zusammenarbeit ist, dass die hausinternen personellen Ressourcen nicht ausreichen oder man hinsichtlich der kreativ-inhaltlichen Problemlösungsfähigkeit externen Ideen-Support einholt. Die Zusammenarbeit verläuft dann in der Regel prozessorientiert. Dabei kann sich die Aufgabenverteilung zwischen uns und dem Kunden mehrfach verlagern. In der ersten Phase agieren wir meist als Feedbackgeber und Analysten. Bei der Strategieentwicklung sind wir wesentlich involviert. In dieser Phase suchen wir aber auch den dialogischen Austausch, um Fragestellungen, Erwartungshaltungen und Interessenlagen zu klären, adäquate Zielperspektiven und Positionierungen zu entwerfen sowie darauf einzahlende effektive Kommunikationswege aufzeigen zu können. Nach der Verabschiedung von stakeholder-orientierten Maßnahmen koordinieren wir deren Implementierung dann in enger Abstimmung mit den jeweiligen Kommunikationsverantwortlichen.

saatkorn.: Lässt sich erfolgreiche PR Arbeit messen? Habt Ihr vielleicht Beispiele dafür?
Es gibt praxis-erprobte Methoden PR-Arbeit zu messen. Diese beziehen sich allerdings häufig auf die Interpretation der Ergebnisse von Medienarbeit und sind sowohl quantitativ als qualitativ ausgelegt. Ich persönlich bin kein Experte von Verfahren des Kommunikationscontrollings. Mein Kollege Prof. Jäger ist dafür der richtige Ansprechpartner. Er hat Modelle zur Wirkungskontrolle relevanter Tätigkeitsbereiche der Unternehmenskommunikation entwickelt und diese in vielen Mandaten erfolgreich angewendet.

saatkorn.: Welche Rolle spielt in Deinen Augen Social Media in der PR? – Es fällt ja auf, dass gerade viele Kommunikationsverantwortliche hier sehr zögerlich sind, für die Kommunikation im Kontext Personalmarketing und Employer Branding ist Social Media bei bestimmten Zielgruppen allerdings unerlässlich?
Social Media hat das gesellschaftliche Mediennutzungsverhalten und die Medienlandschaft nachhaltig verändert. Die Kommunikation über traditionelle und web-basierte Medien ist inzwischen stark miteinander verwoben. Digitale Kommunikation ergänzt, verstärkt und eröffnet zugleich neue Darstellungs- und Vermittlungsmöglichkeiten. Zudem wird dadurch eine differenzierte Ansprache relevanter Stakeholder ermöglicht. Dialogfähigkeit, Kompetenz im Umgang mit Online-Medien und ein sensibles Verständnis für die Gesetzmäßigkeiten im Web 2.0. sind daher Disziplinen und Kernleistungen, die moderne PR und ihre Protagonisten beherrschen müssen.

Für alle kommunikativen Employer Branding- oder Recruiting-Aktivitäten gilt, dass die potentiellen Arbeitnehmer in ihren digitalen Habitaten bzw. Milieus kommunikativ „abgeholt“ werden und zudem Unternehmen dort Präsenz zeigen müssen. Dies erfordert eine Anpassung der Unternehmens- und HR-Kommunikation an das neue Kommunikations- und Freizeitverhalten sowie an die Gewohnheiten der Stakeholder, sich durch die Medienlandschaft on- und offline zu bewegen. Digitale Diskursarenen werden zunehmend Schauplatz des „War for Talents“. Die Weiterentwicklung der Smartphones und der mobilen Internetnutzung werden diesen Prozess weiter vorantreiben. Kein Unternehmen sollte daher den Trend des Digital Employer Branding ignorieren.

saatkorn.: Herzlichen Dank für das Interview und weiterhin viel Erfolg mit DJM Communication.

employer branding events: worauf sollte man achten?

trotz der aktuellen krise gibt es employer branding events wie sand am meer. einige beispiele in der knappen zeit bis jahresende:

finance meets bertelsmann
act – take on responsibility
absolventenkongress
strom.satt.sahara
direct to arvato
– undsoweiterundsofort

klar: die zielgruppe der studenten und teilweise auch absolventen (weibliche form bitte stets mitdenken)  ist trotz krise sehr wichtig für die unternehmen. perspektivisch ist ja klar: ein guter kontakt zur zielgruppe ist – auch im hinblick auf bestimmt kommende bessere zeiten – absolut unverzichtbar.

und: ist ja schnell gemacht. ein paar studenten auswählen, einladen, häppchen, ne powerpoint-präse zur unternehmensdarstellung – und fertig ist die laube! – denkt der eine oder die andere unbescholtene, nicht direkt mit der organisation und durchführung solcher events beauftragte mitarbeiter/in.

stimmt nicht!

gerade bei der planung, durchführung und kontrolle von veranstaltungen ist eine ganze menge zu beachten und fehler schleichen sich schnell ein. im folgenden einige hinweise, damits mit dem nächsten event auch was wird 🙂

vor der veranstaltung…
…sollte man sich intensivst gedanken über die zielsetzung und daraus ergebend die zielgruppe machen. geht es um ein image event (= in erster linie soll das image des betreffenden unternehmens in der relevanten zielgruppe im vordergrund stehen) oder handelt es sich um eine recruiting veranstaltung (= ziel ist es, teilnehmer der veranstaltung einzustellen). aus diesen überlegungen ergeben sich eine ganze reihe von weiteren fragestellungen für das marketing der veranstaltung. geht es in der zielgruppe um studenten in den anfangssemestern? um absolventen? oder eventuell um young professionals? welche fachbereiche stehen im vordergrund? wird die veranstaltung allein durch die personalabteilung oder zusammen mit fachabteilungen durchgeführt? wie wird die öffentlichkeitsarbeit des unternehmens eingebunden? in welchen kanälen wird die veranstaltung beworben? wo findet das event statt (uni-campus, unternehmensgelände, event location…)?- die klärung dieser fragen ist essentiell für die art der veranstaltung. aus jeder frage ergeben sich nach beantwortung konsequenzen für das budget, den notwendigen zeitlichen vorlauf sowie den abstimmungsbedarf im unternehmen. darüber hinaus ist es absolut erforderlich bereits vor durchführung des events festzulegen, auf basis welcher kennzahlen der erfolg einer veranstaltung gemessen wird. da events sehr schnell recht kostenintensiv werden können, lohnt sich eine beschäftigung mit den zu ermittelnden kennzahlen sehr. es ist absolut erforderlich, den entscheidern im unternehmen, aber auch etwaigen partnern wie event agenturen im vorfeld zu vermitteln, woran festgemacht wird, ob die veranstaltung ein erfolg ist oder nicht.

während der veranstaltung…
…authentizität ist in meinen augen der zentrale punkt. bei vielen image events wird ja eher geklotzt als gekleckert. dies kann natürlich sinnvoll sein – beispielsweise, wenn es sich um eine besonders anspruchsvolle zielgruppe handelt, oder wenn die betreffende veranstaltung dazu dienen soll, mit einem „big bang“ eine neue personalmarketing-kampagne zu launchen. in der regel würde ich aber – ganz im sinne der controller – dafür plädieren, eine veranstaltung so „echt“ und authentisch wie möglich zu gestalten. eine weitere extrem positive erfahrung liegt in der einbindung von testimonials, die für die zielgruppe interessant sind. dies kann je nach charakter des events das top management sein, es bieten sich unter umständen aber auch testimonials an, die vom alter und dem background sehr nahe an der betreffenden zielgruppe sind. die zielgruppe lernt das unternehmen so ganz direkt und im „o-ton“ kennen. während eines events bietet sich darüber hinaus neben einer inhaltlichen begleitung (wenn es sich zum beispiel um eine fallstudie handelt) eine organisatorische begleitung an. die aufgaben und die bedeutung dieser organisatorischen begleitung sind nicht zu unterschätzen: kümmerer und ansprechpartner vor ort für interne und externe teilnehmer, time keeper, betreuung von in- oder externen vips, (vorstand, entertainer…), schnittstelle zu externen providern (technik, location, agentur…) etc etc. sollte man – wenn es das budget erlaubt – nicht drauf verzichten.

nach der veranstaltung…
…sind natürlich auch noch eine ganze menge von punkten zu beachten:
konnten teilnehmer sowie gäste feedback geben und wird das feedback dann auch zurück kommuniziert? soll intern (mitarbeiterzeitung, intranet…) oder extern (web, print…) über das event berichtet werden? – hierfür ist es unabdingbar, dass die berichterstattung zeitnah erfolgt, damit sich die zielgruppe auch noch an das event erinnern kann. darüber hinaus macht es sinn, die zuvor definierten und dann ermittelten kennzahlen zu kommunizieren – je nach zielsetzung ebenfalls extern und intern oder aber nur intern für die entscheider. und: debriefing! was ist gut gelaufen, was nicht? was hat sich am veranstaltungskonzept bewährt, wo ist beim nächsten mal nachzuarbeiten?

zu diesem thema könnte man ganze bücher schreiben, aber hier wollte ich nur mal verdeutlichen, dass man events „nicht mal eben so“ macht. die fehlerquellen sind riesig, das erfolgspotential eines sehr guten events aber auch.

in diesem kontext morgen ein interview mit bernd rathjen, geschäftsführer und inhaber der eventagentur corporate candy.

darüber hinaus ist zu berücksichtigen, dass es neben den „echten“ veranstaltungen im web ja auch eine ganze menge virtueller veranstaltungen gibt. dazu mehr infos demnächst hier und regelmäßig im recrutainment-blog von jo diercks.

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