Employer Branding und Social Media: 2 Praxisbeispiele, wie man Bewegtbild für die Arbeitgebermarke einsetzen kann

Das Thema „Bewegtbild“ wurde auf saatkorn. ja schon des Öfteren gefeatured. Mit gutem Recht, denn kaum ein Ausdrucksmittel bietet mehr Möglichkeiten als Film (fehlen ja eigentlich nur Tast- und Geruchssinn, Gott Sei Dank möchte man da manchmal sagen ;-). Allerdings ist Bewegtbild auch noch stärker als Text oder Audio vom Geschmack des Betrachters oder der Betrachterin abhängig. Und somit gibt es gerade in kleineren Unternehmen oft die Frage, ob der Kosten-Nutzen Aufwand beim Thema Film überhaupt in einem sinnvollen Zusammenhang zu bringen ist. Dazu folgende Punkte:

  • Bewegtbild wird immer weiter an Bedeutung gewinnen
    Dies lässt sich zum Einen beispielsweise an der gigantischen Popularität von Videoportalen – insbesondere YouTube – ablesen. Andererseits stellt man fest, wenn man aufmerksam die Entwicklung von Websites verfolgt, dass Video immer mehr einer der zentralen Website-Bestandteile wird. Ich glaube, dass in 2-3 Jahren die gerade im Kontext Arbeitgebermarketing oft noch vorhandenen Textwüsten immer weniger vorhanden und von Videos abgelöst sein werden. Die jüngere Zielgruppe hat die Erwartungshaltung, zentrale Informationen über Bewegtbild zu erhalten. Dies hängt natürlich auch mit der immer größeren Verbreitung von Smartphones und anderen Devices zusammen, die das Abspielen von Videos problemlos von überall her und zu jeder Zeit ermöglichen.
  • Die Relation zwischen Einsatz und Wirkung sollte mehr im Vordergrund stehen
    Oft zählt mehr die kreative Idee und der Sympathie-Grad. Mit Videos lassen sich virale Effekte einfacher als mit Printkampagnen erzielen. Denken wir zum Beispiel mal an das geniale Darth Vader Video, welches Volkswagen im Februar zum Super Bowl live geschaltet hat. Inzwischen millionenfach geschaut, hätte wohl eine vergleichbare Printkampagne weder einen solchen Viraleffekt erzeugt, noch international für die gleiche Summe abgewickelt werden können. Also: nicht einfach nur auf die Kostenseite schauen. Klar, dass dieses Video sehr teuer war. Sondern auch auf die Nutzenseite. Nehme ich  mal an, dass das Video 250.000 € gekostet hat und inzwischen etwas über 38 Millionen Mal geschaut wurde, erscheinen die Kosten in einem etwas anderen Licht. Und: nicht jedes Video muß gleich Kino-Standards erfüllen. Es gibt auch ganz einfach produzierte Videos, die trotzdem Ihr Ziel nicht verfehlen. Hier das Video (falls es tatsächlich jemanden geben sollte, der es noch nicht gesehen hat): 
  • Die Zielgruppe ist an Videos eindeutig interessiert
    Legen wir hier einmal die Zahlen des Karriere-Kanals von Bertelsmann auf YouTube zugrunde. Diesen Kanal gibt es seit Mitte 2008. Insgesamt wurde der Kanal seitdem über 23.000 Mal aufgerufen und es wurden dort über 219.000 Videos geschaut. Ähnliche Zahlen findet man auch in anderen Karriere-Kanälen. Die Zielgruppen haben also durchaus Interesse an Bewegtbild.
An 2 Beispielen aus dem eigenen Kontext möchte ich diese Thesen einmal kurz untermauern:
  1. Der Film „Wo ist Buba?“
    Dieses Video stellt das Unternehmen medienfabrik dar. Die Agentur, in der ich den Bereich „embrace“ verantworte. Die medienfabrik ist eine voll-integrierte, ganzheitliche Agentur und die Story von Buba zeigt die gesamte Wertschöpfungskette der medienfabrik. Der Film ist von unserem eigenen Filmteam produziert worden und richtet sich in erster Linie an Kunden, aber auch an Bewerber. Hier zeige ich Euch die etwas längere Schnittfassung, es gibt auch noch eine kürzere Variante. Übrigens: die Story ist echt. Buba gibt es wirklich und der kleine Junge am Ende des Films ist der Sohn von unserem Regisseur Uwe Kleinheinrich, der den verlorenen Lieblingsteddy vom Sohnemann tatsächlich wieder beschaffen musste. Im Film seht Ihr keine Models, sondern nur medienfabrik Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Viel Spaß mit Buba:
  2. Einen Film, mit dem ich gerade für mein Team in der medienfabrik, Geschäftsbereich embrace neue Mitarbeiter/innen suche
    Dieses Video ist von 2 Praktikanten mit einfachen Mitteln sehr günstig produziert worden. Hier geht es in erster Linie darum, dass potentielle Bewerber einen Eindruck von uns und unserem Team bekommen sollen. Authentisch und nah dran. Es muß halt nicht immer „dicke Hose“ sein. Übrigens: wenn Ihr Euch bewerben wollt: nur zu. Schickt mir Eure Unterlagen an: gero.hesse@bertelsmann.de! Hier das Video: 
Bin wirklich an Feedback zu den Videos interessiert! – Danke im voraus und bis bald.
Ach ja, ein Hinweis noch in eigener Sache: Ich möchte mich an dieser Stelle nochmals bei der Jury für den Preis „Best Innovator Social Media Personalmarketing“ bedanken, den ich letzte Woche auf der SMPC in Kerpen verliehen bekommen habe. Verliehen wurde der Preis von der werben&verkaufen, westpress, Humancaps media, der Karrierebibel und complexium. Mehr Informationen dazu auf dem personalmarketingblog und auf dem nagelneuen HR Blog der werben & verkaufen.
GANZ HERZLICHEN DANK dafür – ich habe mich sehr darüber gefreut! Echte Motivationsspritze  😉

interview mit intraworlds gründer und geschäftsführer dr. martin heibel

diese woche live bei der social media personalmarketing conference gesehen und für interessant befunden: intraworlds geschäftsführer dr. martin heibel mit seinen ideen zur „renaissance der communities“. obwohl: facebook ist ja eigentlich auch eine community, wenn man so will. egal, lassen wir die philosophischen betrachtungen. auf geht’s:

dr. martin heibel ist gründer und geschäftsführer des münchner social-software-spezialisten intraworlds gmbh. er studierte betriebswirtschaftslehre an der whu otto beisheim school of management in vallendar und promovierte zu fragen der unternehmensgründung an der lmu münchen. bei intraworlds verantwortet er den bereich talent & employee solutions. in dieser funktion berät und unterstützt er große unternehmen im aufbau zielgruppenspezifischer talent communities im web 2.0. unter der federführung von dr. heibel führte intraworlds im vergangenen sommer die talent management studie 2010 durch.

saatkorn.: wer und was verbirgt sich hinter ihrem unternehmen intraworlds gmbh?
hinter intraworlds steht ein junges team von 40 mitarbeitern. wir sind als software-unternehmen auf den aufbau und den betrieb exklusiver social communities spezialisiert und haben unseren firmensitz in münchen. gegründet wurde intraworlds 2002 an der whu in koblenz. die damaligen vier gründer sind bis heute die geschäftsführer von intraworlds. wir bringen mittlerweile also schon über 8 jahre erfahrung im bereich social media mit. seit knapp 3 jahren unterstützen wir unternehmen darin, talent pools mithilfe von talent communities zu beleben, zu vernetzen und zu verwalten. zu unseren kunden in diesem bereich gehören konzerne wie bmw und dienstleister wie kpmg, aber auch organisationen wie die fraunhofer-gesellschaft.

saatkorn.: bitte erläutern sie den saatkorn. lesern doch die hintergründe ihrer untersuchung zum thema talent management. wen haben sie befragt, was ist ihr studiendesign?
bei der konzeption der studie ging es uns insbesondere darum, direkt die zielgruppe der studierenden und hochschulabsolventen zu befragen, also die personen, auf die viele unternehmen schwerpunktmäßig ihre talent management angebote ausrichten. unser ziel war es, den stand des talent relationship managements aus sicht von talenten und einstiegskandidaten im deutschsprachigen raum unter die lupe zu nehmen. dazu haben wir studierende und young professionals an rund 70 hochschulen im deutschsprachigen raum kontaktiert und sie nach von unternehmen erhaltenen und von ihnen selbst gewünschten talentbindungsangeboten befragt. auch fragen nach gewünschten medien und kommunikationskanälen waren uns wichtig. die befragung lief über einen zeitraum von mitte juli bis mitte september 2010. insgesamt haben 441 teilnehmer unseren online-fragebogen vollständig ausgefüllt. diese daten haben wir analysiert.

 

saatkorn.: wie kamen sie auf die idee, das thema „talent management“ näher zu durchleuchten?
aus unseren talent community projekten mit großen unternehmen wissen wir um die schwierigkeiten, die heute mit klassischen talent management ansätzen verbunden sein können. oft gibt es unsicherheit darüber, mit welchen angeboten und über welche medien kandidaten der „generation y“ am besten zu erreichen sind. so entstand die idee, studierende und young professionals direkt zu befragen, um deren meinungsbild einzufangen. mit unserer studie wollen wir zur diskussion um erfolgsversprechende talent relationship management formate im social web beitragen. deshalb schließt die studie auch mit konkreten handlungsempfehlungen für personalexperten und talent manager sowie mit einigen praxisbeispielen.

 

saatkorn.: was sind zentrale studienergebnisse?
zunächst einmal konnten wir eine große zufriedenheit mit der während des studiums gesammelten arbeitserfahrung bei den teilnehmern feststellen. 84% der kandidaten bewerteten ihre wichtigste joberfahrung neben dem studium als in der tendenz gut. 51% können sich sogar einen späteren jobeinstieg beim jeweiligen arbeitgeber vorstellen. trotz dieser fast idealen voraussetzungen für talent relationship management angebote von unternehmen bleiben diese heute weit hinter den erwartungen der kandidaten zurück. deshalb beurteilten auch nur unter einem drittel der teilnehmer die erhaltenen angebote als gut oder eher gut. 17% haben den kontakt zum unternehmen sogar ganz verloren.

mit blick auf bevorzugte medien zeigen die antworten, dass kandidaten ihre profilinformationen und ihre privatsphäre in sozialen netzwerken schützen und nicht zu talent management zwecken zur verfügung stellen wollen. zwar wünschen sich 88% der teilnehmer digitale kommunikation mit dem unternehmen, jedoch würden lediglich 23% personalverantwortlichen ihre profilinformationen in sozialen netzwerken freischalten. deutlich offener zeigen sich kandidaten gegenüber einem exklusiven talent community angebot, das 64% nutzen würden. von einer teilnahme an einer talent community versprechen sich kandidaten neben vereinfachter kontaktpflege insbesondere passende jobangebote (73%), laufende neuigkeiten aus dem unternehmen (59%) sowie einladungen zu veranstaltungen (54%).

saatkorn.: gibt es ergebnisse, die sie so vor durchführung der studie nicht erwartet hätten?

ja, die gibt es in der tat. in drei bereichen haben uns die ergebnisse ein wenig überrascht.

zunächst war es wirklich interessant zu sehen, wie weit wunsch und wirklichkeit auseinanderliegen: unternehmen scheinen systematisch die erwartungen der zielgruppe zu verfehlen. kandidaten wünschen sich insbesondere mehr passende jobangebote, mehr aktuelle nachrichten aus dem unternehmen und mehr einladungen zu veranstaltungen – kurz gesagt: einen besseren blick hinter die kulissen. sie wollen gerne nah am unternehmen dran bleiben, erhalten aber vielfach nicht die möglichkeiten dazu. das finde ich überraschend.

zudem haben wir in unseren eigenen projekten mit kunden zwar die erfahrung gemacht, dass die großen, offenen sozialen netzwerke für ein effektives management von talent pools aus sicht der unternehmen oft ungeeignet sind. dass aber auch die kandidaten ihrerseits talent manager als „freunde“ innerhalb ihrer privaten sozialen netzwerke so klar ablehnen, war uns zuvor nicht bewusst. auch der deutliche zuspruch der zielgruppe zu unternehmenseigenen talent communities fiel noch deutlicher aus, als wir das erwartet hätten.

zuletzt haben wir in der detailanalyse der daten kaum unterschiede in den antworten jüngerer und älterer teilnehmer finden können. die gerne getroffene annahme, dass 20-jährige social media unreflektierter nutzen als etwa 30-jährige, belegen die daten nicht. auch mit blick auf die studienrichtung der teilnehmer finden sich keine großen unterschiede in einschätzungen und verhaltensmustern. ingenieure wünschen sich beispielsweise keinen anderen medienmix als wirtschaftswissenschaftler – was ja auch oft anders unterstellt wird.

 

saatkorn.: wie wird sich ihrer meinung nach das thema talent management in den nächsten jahren entwickeln? – aufgrund der demografischen entwicklung ist sicherlich handlungsbedarf auf unternehmensseite gegeben…
das kann ich bestätigen. in bestimmten bereichen beobachten wir ja schon heute einen ausgeprägten arbeitskräftemangel. das reicht von qualifizierten azubis bis zu umkämpften fachkräften. insofern ist es keine neue erkenntnis, dass das aktive management von talent pools für unternehmen immer wichtiger wird. dass hier große potenziale liegen, verdeutlichen nicht zuletzt unsere studienergebnisse. wenn sie im jahr mehrere tausend von ihrem unternehmen begeisterte praktikanten durchs haus laufen haben und mit den guten davon nicht systematisch in kontakt bleiben, dann verschenken sie immense recruiting-chancen! heute wird dieses potenzial an vielen stellen glaube ich noch ignoriert, weil der leidensdruck noch nicht hoch genug ist. eine gefahr besteht für unternehmen darin, erst dann zu handeln, wenn offene stellen nicht mehr besetzt werden können, denn effektives talent management braucht weitblick und jahrelange investition. die gute nachricht aber ist: wer früh seine talent pools errichtet und sie auch mit attraktiven angeboten über passende medien versorgt, kann sich schon heute einen entscheidenden wettbewerbsvorsprung im „war for talent“ verschaffen. ich würde mich freuen, wenn unsere studie denjenigen hr-experten, die schon heute talent pools betreiben bzw. diese jetzt aufbauen wollen, einige gute ansatzpunkte liefert.

saatkorn.: herr dr. heibel, vielen dank für das interview und weiterhin viel erfolg mit intraworlds!