welche bedeutung hat die unternehmenskultur für employer branding?

prof. dr. susanne böhlich lehrt an der internationalen fachhochschule bad honnef – bonn projektmanagement, human resources und marketing. vor ihrem einstieg in die lehre war sie nach stationen bei mckinsey und clearstream international als director hr marketing and graduate development bei der deutschen post world net für das weltweite personalmarketing verantwortlich. prof. dr. böhlich hat einen lesenswerten gastartikel im soeben erschienenen buch “social media im personalmarketing” geschrieben. grund genug für ein interview rund um die themen unternehmenskultur, employer branding und social media. auf geht’s!

saatkorn.: susanne, was sind aus deiner perspektive die zwei bis drei wichtigsten erfolgskriterien, um strategisches employer branding betreiben zu können?

employer branding heisst, sich intern und extern bei den relevanten zielgruppen als glaubwürdiger und attraktiver arbeitgeber zu positionieren. dies ist in den vergangenen jahren zu einem richtigen „modewort“ geworden – heute findet man bei google mehr als 400.000 ergebnisse, vor wenigen jahren war es vielleicht ein prozent davon. seit kurzem wird gerne von strategisches employer branding geredet und das macht deutlich, dass es eben nicht nur um schicke werbebotschaften geht, sondern das employer branding mit der unternehmensstrategie in einklang stehen muss und strategisch für das unternehmen zu nutzen ist. denn in zeiten sinkenden erwerbspersonenpotentials, steigenden ansprüchen insbesondere der generation y an die arbeitgeber und zunehmender transparenz durch internet und social media wird es immer wichtiger, eine starke arbeitgebermarke zu haben. nur dann können geeignete mitarbeiter gewonnen und auch im unternehmen gehalten werden.

erfolgskriterien für ein strategisches employer branding sind:

  • das unternehmen hat eine klar definiert unternehmenskultur und unternehmenswerte, die auch überzeugend gelebt werden. darauf kann das employer branding aufbauen.
  • die employer brand ist langfristig ausgerichtet und entscheidungen werden konsequent umgesetzt.
  • das employer branding wird durch ein internes branding unterstützt, durch das die mitarbeiter integriert und im unternehmen gehalten werden.

saatkorn.: welche rolle spielt dabei die unternehmenskultur?

die unternehmenskultur ist das fundament für das employer brandings. nur ein unternehmen, das weiß, wer es ist und wofür es steht kann geeignete mitarbeiter identifizieren, für das unternehmen gewinnen und langfristig auch halten. ein unternehmen muss eine deutliche botschaft kommunizieren: wer bin ich als arbeitgeber? was macht mich so besonders? was verspreche ich? wer passt zu mir?

wer nur mit den üblichen standardargumenten wie „teamarbeit“, „international“ oder „erfolgreich“ wirbt, wird als unattraktiv und profillos betrachtet. eine starke unternehmenskultur und unternehmenswerte tragen damit maßgeblich zum erfolg eines unternehmens bei.

saatkorn.: in großen globalen konzernen gibt es oft verschiedene subkulturen. kann in einem solchen kontext überhaupt eine übergreifende arbeitgebermarke aufgebaut werden?

eine employer brand muss konsistent sein – ein unternehmen kann nicht mit verschiedenen botschaften, die sich womöglich noch wiedersprechen, an den arbeitsmarkt gehen. denn dann kann es nicht eindeutig die frage beantworten, wofür es als unternehmen eigentlich steht. allerdings spricht ein unternehmen in der regel verschiedenen zielgruppen an, die auch unterschiedliche erwartungen haben und auf die das unternehmen eingehen muss. insofern braucht es eine übergreifende arbeitgebermarke mit einer kernbotschaft, die aber auch verschiedene variationen zulassen muss, um verschiedenen zielgruppen, z.b. in verschiedenen regionen, gerecht zu werden.

saatkorn.: welche rolle spielt unternehmenskultur im kontext von social media?

social media sind in diesem zusammenhang vor allem kommunikationskanäle. ein unternehmen kann social media nutzen, um seine unternehmenskultur und unternehmenswerte deutlich zu machen. gleichzeitig werden unternehmen über social media auch kontrolliert: versprechen sie etwas, dass sie nicht halten, wird das sehr schnell kommuniziert werden und sich verbreiten. darüber haben sie keine kontrolle.

saatkorn.: hat sich aus deiner perspektive die diskussion um unternehmenskultur durch das aufkommen der social media verändert?

die diskussion steht noch ganz am anfang. eine starke unternehmenskultur zu haben wird immer bedeutsamer. dabei führen social media dazu, dass unternehmenswerte und die unternehmenskultur sichtbar werden. ganz entscheidend wird dabei die generation y sein, die nicht nur intensiv social media nutzt, sondern die kritisch unternehmen und ihre versprechen hinterfragen. sie wollen für ein „gutes“ unternehmen arbeiten – dabei bezieht sich „gut“ nicht nur auf die arbeit selber, sondern auch auf die kultur des unternehmens. wie wird mit kunden umgegangen, wie wird gewinn gemacht, wie kümmert man sich um mitarbeiter und gesellschaft? sie möchten in verbindung mit einem business gebracht werden, dass sich um seine leute, umwelt und gesellschaft kümmert. und sie sind mit marketing aufgewachsen und insofern sehr geübt, nicht jedem werbeversprechen zu glauben.

saatkorn.: gibt es empirische daten, die aufzeigen, wie wichtig die unternehmenskultur für den aufbau einer erfolgreichen arbeitgebermarke ist?

bisher gibt es zahlreiche untersuchungen, die den zusammenhang zwischen unternehmenskultur und unternehmenserfolg analysieren. hierbei wird unternehmenserfolg immer in traditionellen bilanziellen erfolgkennzahlen oder renditen gemessen. dabei kann unternehmenserfolg auch auf den arbeitsmarkt übertragen werden. die herausforderung dabei ist, den erfolg auf dem arbeitsmarkt sauber quantitativ zu messen. die üblichen arbeitgeberrankings reichen hier sicher nicht aus.

das gleiche problem besteht bei der unternehmenskultur. wie das drei-ebenen-modell von schein zeigt, sind weite teil der unternehmenskultur nicht sichtbar und bewusst. und selbst bei dem teil der unternehmenskultur, der sichtbar und damit messbar ist, verbleibt oftmals noch ein interpretationsspielraum. deshalb werden in empirischen studien stattdessen indikatoren definiert, die mit hilfe von befragungen erhoben werden.

wir forschen gerade daran, den zusammenhang unternehmenskultur und arbeitgeberattraktivität messbar zu machen, um die so gewonnen erkenntnisse dann auch in unternehmen einsetzen zu können und die unternehmenskultur gezielt zu verändern wenn nötig.

saatkorn.: wie würdest du employer branding im gegensatz zu personalmarketing definieren? oder bedeuten die beiden begriffe für dich das gleiche?

employer branding ist die grundlage für erfolgreiches personalmarketing. employer branding heisst, sich als attraktiven arbeitgeber intern und extern zu positionieren und und von anderen wettbewerbern auf dem arbeitsmarkt positiv abzuheben. die so geschaffene arbeitgebermarke mit ihren werten und zielen gibt eine orientierung für das gesamte personalmarketing – vom hochschulrecruiting über das bewerbermanagement bis zu maßnahmen für die vorhabenen mitarbeiter wie unternehmenskommunikation oder trainings.

saatkorn.: liebe susanne, ganz herzlichen dank für das interview und weiterhin viel erfolg bei deinen zahlreichen aktivitäten!

das buch “social media im personalmarketing” kann man hier bestellen.

employer branding und social media auf dem personalmanagementkongress (tag 1)

ich vermute, dass die initiatoren des ersten personalmanagement kongresses zumindest mit dem ersten tag, den ich beurteilen kann, ziemlich zufrieden waren. zunächst einmal war der kongress rein quantiativ mit um die 1.200 gästen ein erfolg. und rein qualitativ möchte ich hier über 2 agendapunkte berichten (umfassender ist kollege lutz altmann am werk, bitte hier klicken):

  1. die keynote von prof. dr. peter kruse
    peter kruse hatte ich bislang noch nicht live erlebt – schade! aber gut, dass es jetzt soweit war. ein wirkliches highlight und absolut empfehlenswert. kruse – honorarprofessor an der uni bremen und chef der beratung nextpractice – dozierte zum thema “erfolgreich in intelligenten netzwerken – auswirkungen des web2.0 auf die personalarbeit”. für mich einer der besten vorträge, die ich bislang gehört habe (zum vergleich: ähnlich gut und unterhaltsam fand ich bislang nur zukunftsforscher matthias horx und neuromarketing-papst hans-georg häusel). leider aber auch so rasant vorgetragen, dass man ein gefühl wie im letzten james bond film hatte: ständig knallt es irgendwo und die schnittfolge ist so rasant, dass man gut und böse nicht mehr klar auseinander halten konnte. will sagen: etwas langsamer wäre auch ok gewesen. aber so gab es halt inhalt von 60 minuten in 30 minuten verpackt. kann auch sein, dass es mir nur so vorkam, weil ich mitschreiben wollte  ;-)
    ok, zum inhalt: kruse startete zunächst mit der behauptung durch, dass früher “das warum das wie” gesucht habe und heute entegegengesetzt das “wie das warum” suche. was soll das bedeuten? – mit dem netten beispiel hinterlegt, dass annotuk der protest zur volkszählung in deutschland so aussah, dass gegner derselben ihren unmut auf geldscheinen vermerkten und so die botschaft rasch in umlauf brachten. heute dagegen die umgekehrte vorgehensweise: es feiert jemand auf sylt geburtstag und postet dies ins www und – schwuppdiwupp – sind auf einmal tausende von gästen da (die das “warum” vermutlich kaum kannten, sondern eher über den “wie” – weg dort gelandet waren).  
    danach gings zum thema user generated content mit einem sehr netten coca cola spot unterlegt: von dieser amüsanten betrachtung landete kruse dann schnell bei unternehmensrelevanten themen und der tatsache, dass sich die macht vom anbieter auf den nachfrager verschiebt. dazu diverse beispiele von brouhaha, zum beispiel dieses hier. empfehlenswert!
    was das mit unserem thema zu tun hat? – viel!!! denn laut kruse wird empathie zur wichtigsten schlüsselfunktion für unternehmen. und social media führt zu mehr transparenz – auch im kontext employer branding. somit sind nachhaltige botschaften gefragt – und nicht reine werbung. der aufmerksame saatkorn. leser (jaja, weibliche form stets mitdenken) sieht den direkten zusammenhang zu unserem thema. schön dann kruses ausführungen zu digital visitors und digital residents. ich verspreche: jeder kennt vertreter aus beiden gruppen. währen digital visitors das social web nicht so sehr mögen, leben digital residents offenen austausch und transparenz. erstaunlich: es gibt laut kruse keine altersspezifische verteilung von präferenzmustern zwischen diesen beiden gruppen und der wandel hin zu einer offenen transparenten und nachhaltigen kommunikations-kultur erledigt sich mithin nicht von selbst quasi durch das altersbedingte aussterben von digital visitors. ein für mich zumindest völlig neuer aspekt. um es mal leicht abgewandelt in den worten von hape kerkeling zu sagen: social media ist arbeit, arbeit, arbeit.
    als fazit fordert kruse 1. eine förderungskultur der kooperation in intelligenten netzwerken 2. die begleitung von führungskräften und organisation und 3. die stärkung von employer branding und reputation management. also: alle employer branding freunde: bitte einmal freuen!
  2. die best case präsentation zum thema “personalmarketing für den mittelstand”
    nach dieser klasse-keynote ging es für mich dann direkt in 2 interessante mittelstands-cases. stefan-oliver strate von schüco (hallo in die nachbarschaft!) berichtete über die idee, mit powerbrands owl eine firmenübergreifende marke zum thema employer branding für ostwestfalen-lippe zu entwickeln. interessantes konzept – ich glaube, dass pooling in zukunft immer mehr bedeutung bekommen wird. dazu hoffentlich bald mehr direkt von herrn strate. gleiches gilt für andreas weber, der eindrucksvoll zeigte, wie man employer branding für ein unternehmen wie die sms siemag ag betreibt. in meinen augen waren beide cases sehr interessant, da viele aspekte auch auf andere mittelstands-unternehmen übertragbar sind. und beide cases widerlegten auch eindeutig das teilweise (noch!) weit verbreitete vorurteil, employer branding sei nur etwas für großkonzerne. reiner kriegler von der deba hätte sich meines erachtens jedenfalls bei der sms siemag gefreut, denn eine arbeitgeberpositionierung ist eindeutig vorhanden.

ansonsten hat da noch jemand was zum thema “hr online – nutzung von social media für employer branding” erzählt. wer sich dafür interessieren sollte, kann sich gern bei mir melden.

schönen tag allerseits und daumen hoch für mittwoch!!!!

weiterlesen:

infos zu den neuen bertelsmann karriere-websites

aktuelle batten und company studie zu employer branding

saatkorn. zur veränderten rolle von personalabteilungen im kontext employer branding

saatkorn. rückblick zum dapm symposium 2010

employer branding glossar von embrace: erklärung der wichtigsten begriffe

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