digital natives, unternehmenskultur, employer branding und das itablet

in der aktuellen werben & verkaufen (nr. 49/09) gibt es unter der headline „personaler reagieren auf veränderten markt“ einen lesenswerten artikel über personalberater. in diesem artikel wird der zusammenhang von employer branding und unternehmenskultur wieder einmal deutlich hervorgehoben. ähnlich wie in steffen laicks gastartikel über die generation y kommt die w&v zu folgender einschätzung aus perspektive der befragten personalberater:

„digital natives und werteorientierung
schon durch die aktuelle wirtschaftskrise bekommen unternehmenswerte und -ethik einen größeren stellenwert. spätestens aber die generation der digital natives wird bei ihrem eintritt in den arbeitsmarkt kritisch hinterfragen, für welche werte ein potenzieller arbeitgeber steht, und ob diese mit den eigenen harmonieren, beispielsweise in hinsicht auf ökologische aspekte, nachhaltigkeit oder familienfreundlichkeit. … ein von werten geprägtes und wirklich gelebtes employer branding wird dadurch immer wichtiger. damit wird nicht nur die attraktivität als arbeitgeber, sondern auch die mitarbeiterbindung erhöht.“

der autor versteht meiner meinung nach sein thema bestens, denn dass echtes personalmarketing nach innen und außen wirkt, ist klar. wenn ich eine employer value proposition nur für den „außenmarkt“ aufbaue, werde ich intern kein employee branding betreiben können. und die bedeutung der mitarbeiter als botschafter der eigenen unternehmensmarke wird zukünftig angesichts der demografischen entwicklung und der sich intensivierenden peer to peer communikation über social networks sehr stark an bedeutung gewinnen.

es bleibt dabei: die ableitung einer erfolgreichen employer value proposition muß sich aus der unternehmensmarke ergeben. und die sollte sich glaubwürdig aus der unternehmenskultur ableiten lassen. gute beispiele hierfür sind google,  otto oder auch bertelsmann. in allen drei fällen ergibt sich bei näherer analyse:
unternehmenskultur => unternehmensmarke => employer value proposition => interne und externe glaubwürdigkeit.

am beispiel bertelsmann dargestellt:
unternehmerisch geprägte unternehmenskultur => unternehmensmarke „the spirit to create“ => employer value propostion „create your own career“. es gibt diverse beispiele für unternehmertypen bei bertelsmann, welche die botschaft „create your own career“ glaubwürdig nach außen und innen verkörpern. beispiele dafür gibt es auf www.createyourowncareer.de

am beispiel otto dargestellt (außensicht!):
gr0ße nachhaltigkeits-orientierung in der unternehmenskultur => employer value proposition „karriere machen. zeichen setzen.“ auch hier gibt es diverse beispiele für mitarbeiter bei otto, die das thema nachhaltigkeit leben. www.ottogroup.com/karriere

am beispiel google dargestellt (außensicht!):
unternehmenskultur eines „atmosphäre eines kleinen unternehmens“ => employer value proposition „life at google“ => es gibt diverse beispiele im web, die sehr glaubwürdig demonstrieren, dass google mehr ist als „nur“ ein arbeitgeber, beispiele zuhauf auf dem google youtube channel.

wenn man jetzt weiter denkt, und überlegt, über welche kanäle die generation der digital natives sich zukünftig über mögliche arbeitgeber informieren wird, dann wird schnell deutlich, dass social media hier eine sehr große rolle spielen wird. aktuell wird ja an diversen devices gearbeitet, die in ihrer funktion deutlich über die ganz aktuell erhältlichen e-books wie den kindle hinausgehen werden.

hier ein sehr interessanter artikel zu den ideen von apple zu diesem thema. wenn man der quelle vertrauen darf, so arbeitet apple mit hochdruck am itablet, einem device, welches sämtliche formen der mediennutzung integriert. somit wird „…mediennutzung nicht mehr teilbar sein in schauen, hören und lesen, sie wird schauen, hören, lesen und schreiben erstmals integrieren“. wow. ich stelle mir eine „lebendig werdende stellenanzeige“ vor, die mir die möglichkeit eröffnet, ein video über die stelle zu schauen, die wesentlichen facts und figures zu verstehen, gleichzeitig kontaktmöglichkeiten über facebook oder xing eröffnet…und das tollste: von jedem ort der welt, völlig mobil. für diejenigen der digital natives, die in der bitcom-studie eindeutig ihr mobiltelefon dem jetzigen partner vorziehen (und das sind mehr als man so denkt) die ideale möglichkeit, sich zu informieren.

was dann aber letztlich den unterschied macht, ist das werteverständnis, welches multimedial und vor allen dingen glaubwürdig über die „lebendige anzeige“ vermittelt wird.  oder anders formuliert: die echten werte zählen unabhängig von dem transportmedium oder der jeweils neuen technologie – und in zukunft vermutlich noch mehr als jetzt.

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video und employer branding: worauf sollte man achten?

also, die starbucks kampagne hat mich wirklich nachdenklich gemacht. einerseits ist klar, dass bewegtbild für employer branding eine immer größere bedeutung spielt. andererseits haben viele unternehmen mit bewegtbild noch nicht viele erfahrungen aufzuweisen. durch die verfügbarkeit immer günstigerer videocams (ganz aktuell die neuen flipcams zwischen 100 und 200 Euro) und den erfolg von plattformen wie youtube oder clipfish wird das video aber immer mehr zu dem marketing-medium überhaupt. und das überträgt sich auch aufs employer branding. worauf sollte man also bei der entwicklung einer employer branding video kampagen achten?

1. die videos sollten zum rest der kampagne passen
die starbucks idee passt optimal zum rest des starbucks employer auftritts: auf der karriere website heisst es „it’s a lot like working with friends“. und das ist exakt, was mit der kampagne ausgedrückt werden soll, denn dort wird erklärt, wie „working at starbucks fits into my life…“. und da sind freunde mit sicherheit nicht weit, die ja später sogar voten sollen, wie man sich per video als mitarbeiter dargestellt hat. ich würde sagen: das passt!
es gibt aber zahlreiche weitere beispiele, die zeigen, wie videos optimal an die employer branding strategie angepasst werden. bei bertelsmann heisst es beispielsweise „create your own career“. die kampagne steht für unternehmertum, schnelle übernahme von verantwortung und proaktivität. was heisst „create your own career“ nun für bertelsmann mitarbeiter? – das video erklärts:

2. authentizität oder spielfilm?
es könnte auch „und“ anstelle von „oder“ heißen. ein für viel geld produzierter hochglanz-employer branding clip muß allerdings nicht unbedingt besser als ein authentischer, für verleichsweise wenig geld produzierter clip sein. hier sollte sich jedes unternehmen genau überlegen, welche zielgruppe mit welchen maßnahmen angesprochen wird. der weg von starbucks ist in den zeiten von „user generated content“ in der weltwirtschaftskrise in meinen augen auf jeden fall recht clever, denn die kosten sind vergleichsweise niedrig bei vermutlich maximaler authentizität. dies soll aber kein plädoyer gegen aufwändige „hochglanz“-clips sein – auch die erfüllen ihren zweck und sind ergänzend zu viel authentischer information sinnvoll. anbei ein meiner meinung nach gelungenes beispiel des „graduate program“-clips von wind-turbinen hersteller vestas:

3. kosten, kosten, kosten
jaja, das liebe geld. viel hängt davon ab, wieviel man überhaupt ausgeben darf. aber – siehe die ausführungen zu punkt 2 – geld ist nicht alles. schon gar nicht in zeiten von web2.0. hier zählt durchaus auch originalität und mut. beispiel: der gelungene clip der virtuellen nachhilfe-plattform scoyo, für wirklich sehr wenig geld produziert und gedacht zur akquise von praktikanten:

4. technische hürden
auch immer gern genommen. größen- und formatbeschränkungen, bandbreite usw. immer dran denken: die zielgruppe hat unter umständen eben nicht die bandbreite, die man selbst so infrastrukturtechnisch vorfindet. es macht sinn, bevor man in irgendwelche riesenvideos investiert, zu überprüfen, wie die eigene zielgruppe technisch denn so ausgestattet ist. obwohl: dies war vor 3 jahren noch erheblich wichtiger als heute, wo sich die kids auf dem schulhof schon videos en masse auf ihren handys anschauen…


5. den user nicht überschätzen und unterfordern

wer ist die zielgruppe? immer wieder die zentrale frage bei der entwicklung und implementierung von bewegtbild auf recruiting websites, youtube oder clipfish. ich glaube, dass kreativität der wichtigste aspekt bei der erstellung von employer branding kompatiblem bewegtbild ist. wie bringt man möglichst direkt und authentisch rüber, wie es ist, für eine bestimmte firma zu arbeiten? – wie ist die stimmung, die atmosphäre? und wie ergibt sich für den betrachter die glaubhafte rückführung auf die kernwerte des betreffenden unternehmens? was wird über die unternehmenskultur direkt und indirekt ausgesagt? – alles fragestellungen, die für die implementierung von videos absolut zentral sind.

darüber hinaus gibt es bestimmt noch viele weitere punkte, diese sind aus meiner sicht aber die relevantesten. fest steht: video ist heute wichtig und morgen wichtiger!