Mitarbeitergewinnung bei McDonald’s

McDonald’s ist sicherlich einer der Employer Branding Pioniere in Deutschland. Als eines der ersten Unternehmen startete McDonald’s Anfang 2010 eine auf mehrere Jahre ausgelegte Employer Branding Initiative – und das spektakulär mit Fernsehspots zur Prime-Time im deutschen TV. Klasse daran sind nicht nur die Spots (saatkorn. hat hier ja bereits mehrfach berichtet), sondern auch die Tatsache, dass die McDonald’s Initiative von innen, aus dem Unternehmen heraus entwickelt wurde. Neben Christiane Wörle, die aus der Unternehmenskommunikation für die Initiative verantwortlich zeichnet (und dafür Ende 2012 mit dem QUEB Award als Employer Branding Managerin des Jahres ausgezeichnet wurde), hat auf Personalseite Marco Holzapfel an diesem Erfolg großen Anteil. Um so mehr freut es mich, Marco heute hier im Interview zu haben. Das Interview haben wir im Kontext des Zukunftsforum Personal in München geführt. Auf geht’s:

saatkorn.: Lieber Marco, erkläre doch bitte den saatkorn. LeserInnen die McDonald’s Arbeitgeberpositionierung!
Zunächst möchte ich mich bei dir ganz herzlich für die Einladung zum diesjährigen „Zukunftsforum Personal“ hier in München bedanken. Es hat mir echt Spaß gemacht, zwei spannende Tage auf dem Kongress zu verbringen und beim Workshop „Antimainstream im Recruiting“ aktiv mitwirken zu dürfen. Nun aber zu deiner Frage 😉 …

McDonald’s Deutschland Inc. ist gemeinsam mit seinen über 250 Franchise-Nehmern Marktführer in der Systemgastronomie und der größte Arbeitgeber in unserer Branche. Wir beschäftigen ca. 62.000 Mitarbeiter und bieten in rund 1400 Restaurants eine Vielzahl von Einstiegs- und Entwicklungsmöglichkeiten. Mit unserer Mitarbeiterkampagne „Mach Deinen Weg“ haben wir seit Anfang 2010 einen extremen Imagewandel herbeigeführt. Unser Ziel ist es aber nicht nur ein gutes Arbeitgeberimage zu haben, sondern eine positive Arbeitgebermarke zu etablieren. Dazu beigetragen hat sicherlich auch der Abschluss eines neuen Tarifvertrages. Seit Ende 2007 gibt es wieder einen gültigen Mantel- und Entgelttarifvertrag, so dass alle 62.000 Mitarbeiter in Deutschland diesem entsprechend entlohnt werden.

saatkorn.: Wie habt Ihr die Positionierung entwickelt, war das eine reine Marketing-Geschichte oder habt Ihr „von innen“ heraus unter Einbezug der Mitarbeiter daran gearbeitet?
Ganz klar standen unsere eigenen Mitarbeiter hier im Fokus. Von Anfang an war es uns wichtig, echte Kollegen mit ihren wahren Geschichten vorzustellen. Wir wollten jede einzelne Persönlichkeit individuell herausstellen. „Offen und authentisch“ war hier das Motto. In vielen Workshops und einem internen Casting-Wettbewerb haben wir intensiv an der Gestaltung unserer Employee Value Proposition sowie an dem darauf aufbauenden Employer-Branding-Konzept gearbeitet. Hierbei gab es oft unerwartete und überraschende Einblicke. Maßgeblich beteiligt war aber natürlich auch die Abteilung Corporate Affairs. Die Zusammenarbeit mit den Kollegen aus der Kommunikation ist bei einem solchen übergreifenden Projekt unverzichtbar. Und das Ergebnis kann sich sehen lassen…

saatkorn.: Was sind die für Euch relevantesten Personalmarketing-Kanäle?
Hier leben wir das Zitat „Think global, act local“ unseres Firmengründers Ray Kroc. Konkret bedeutet das für unser Recruiting eine sorgfältig ausgewählte Mischung aller relevanten Kanäle. National haben wir beispielsweise sehr gute Kooperationen mit namhaften Stellenbörsen wie beispielsweise meinestadt.de und Social Media Netzwerken wie XING und facebook aufgebaut. Auf regionaler Ebene sind wir der „Arbeitgeber vor Ort“ an rund 1400 Standorten. Klar, dass wir hier schwerpunktmäßig auch auf Instore-Recruiting setzen, gemäß dem Motto „unser Gast wird Mitarbeiter“. Aber auch klassische Print-Anzeigen in regionalen Zeitungen funktionieren nach wie vor. Ein Grund hierfür ist, dass unsere potentiellen Mitarbeiter in den Restaurants vorrangig auf regionaler Ebene nach Jobs suchen und wir somit auch regionale Präsenz schaffen müssen.

saatkorn.: Wie hilft Euch die Arbeitgeberpositionierung bei der Rekrutierung?
Wir sehen die nachhaltige Investition in die eigene Arbeitgebermarke als ein zentrales Fundament bei der Rekrutierung neuer Mitarbeiter. Hierbei ist es unerlässlich, dass sämtliche Rekrutierungsmaßnahmen immer auf der Arbeitgeberkampagne aufbauen und dieselbe Sprache sprechen. Die Analyse unserer stark angestiegenen Bewerberzahlen seit Beginn der Kampagne zeigt, dass wir hier richtig liegen.

saatkorn.: Geht McDonald’s im Thema Rekrutierung auch neue Wege oder zählen tradiierte Werte wie Schulnoten oder Herkunft?
Zunächst muss man berücksichtigen, dass sich in den vergangenen Jahren die Rahmenbedingungen geändert haben. Die Lage für Bewerber ist aktuell so gut wie lange nicht mehr. Dies wird sich vor dem Hintergrund des demografischen Wandels und der sinkenden Schülerzahlen in absehbarer Zukunft auch nicht ändern. Und eben diese neuen Umstände erfordern eine entsprechende Herangehensweise. Der Arbeitsmarkt selbst, aber auch das Verständnis von Bewerbern gegenüber den Unternehmen und umgekehrt ist im Umbruch. Ich bezeichne dies gerne als Kulturwandel auf dem Arbeitsmarkt. Bewerber und Arbeitgeber fordern und erlangen immer mehr Transparenz. Nicht zuletzt wird dies an den hohen Wachstumszahlen von social media deutlich.

Für uns als Arbeitgeber bedeutet dies, dass „alte“ Werte und Auswahlkriterien wie beispielsweise Schulnoten immer mehr an Bedeutung verlieren. Vielmehr gewinnen persönliche und individuelle Werte und eine hohe Leistungsmotivation, welche es gilt bereits in der Bewerbungsphase zu identifizieren.

saatkorn.: Was sind die zentralen Kriterien, wenn man bei McDonald’s eingestellt werden möchte?
Unser Mitarbeiter aus dem 1. Flight unserer Arbeitgeberkampagne hat den Satz „Hier zählt deine Leistung, wo du herkommst ist egal“ geprägt. Für unsere Restaurants aber auch für unsere Verwaltung kann ich sagen, dass Talent, Engagement und Teamfähigkeit, aber vor allem Motivation gefragt sind.

saatkorn.: Lieber Marco, vielen Dank für das Interview und weiterhin viel Erfolg mit „Mach Deinen Weg“!

interview mit mcdonald’s vorstand personal wolfgang goebel

mcdonald’s ist bislang eines der wenigen unternehmen, welches massiv employer branding auch im tv betreibt. zu besten werbezeiten flimmerten bereits in 2010 spots über die mattscheibe (oder den lcd screen), welche mcdonald’s als arbeitgeber der für diversity steht, präsentierten. die kampagne wird aktuell fortgesetzt, hier ein aktuelles video. berichtet wurde in der employer branding blogosphäre ja auch schon ausführlich darüber, zum beispiel von jo diercks oder auf dem personalmarketingblog.

grund genug für saatkorn., mcdonald’s personalvorstand wolfgang goebel einmal auf den zahn zu fühlen.

saatkorn.: mcdonald’s hat als eines der ersten unternehmen in deutschland fernsehwerbung mit einer klaren employer branding botschaft gemacht. was ist ihr fazit zu der kampagne, haben sie den erfolg beispielsweise an erhöhten und/oder qualitativ hochwertigeren bewerbungseingängen messen können?
der erfolg der kampagne hat unsere erwartungen übertroffen und zwar in zweifacher hinsicht: sowohl die wahrnehmung von mcdonald’s als guter arbeitgeber als auch die bewerbungsentwicklung haben sich verbessert. große teile der öffentlichkeit haben unser ziel verstanden, authentisch über die arbeit in unserem unternehmen berichten zu wollen. zudem haben im jahr 2010 die qualität und quantität der eingegangenen bewerbungen stark zugenommen.

saatkorn.:  die erste kampagne hatte – was die auswahl der testimonials angeht – ja ein klares statement zum thema diversity. welche bewerberzielgruppen sind aus recruiting-perspektive für mcdonald’s besonders relevant?
ja, die kampagne ist ein klares statement von mcdonald’s zu diversity. es arbeiten mitarbeiter aus 128 nationen bei uns. dies ist teil der unternehmenskultur und spiegelt zudem die vielfalt der gäste von mcdonald’s wider. unsere mannschaft ist international aufgestellt, das wollen wir auch unseren potenziellen bewerbern zeigen. insbesondere suchen wir bewerber für unsere ausbildungen zum/zur fachmann/fachfrau für systemgastronomie und zur fachkraft im gastgewerbe in der systemgastronomie. mit der fachkraft sprechen wir vor allem hauptschüler an.

saatkorn.: die kampagne wird ja nun fortgesetzt. was sind die ziele von mcdonald’s? werden inhaltlich andere schwerpunkte gelegt?
im dritten teil der kampagne stehen die themen ausbildung und diversity im vordergrund. wir zeigen, dass wir vom hauptschüler bis zum abiturienten jedem eine perspektive bieten. insofern liegt der akzent anders, das statement zu diversity bleibt stehen und kommt in der auswahl der mitarbeiter wieder zum ausdruck. ziel war und ist über mcdonald’s als arbeitgeber zu informieren, mit vorurteilen aufzuräumen und zu zeigen, dass jeder bei mcdonald’s eine perspektive hat.

saatkorn.: ist der kampagne wieder ein interner auswahlprozess der testimonials vorausgegangen?
ja, die fünf protagonisten des tv-spots wurden erneut aus den mcdonald’s-auszubildenden und -studenten gecastet. sie repräsentieren die verschiedenen möglichkeiten eines berufseinstiegs und zeigen, dass bei mcdonald’s chancengleichheit gelebte realität ist: unabhängig von nationalität, herkunft oder sozialem status bekommt jeder die möglichkeit, sich zu beweisen.

saatkorn.: mich hatte gewundert, dass die erste kampagne zwar massiv in tv und auch in print stattfand, social media aber nur ein rand-thema war. wird social media als personalmarketing-kanal zukünftig für mcdonald’s an relevanz gewinnen oder ist das aus ihrer sicht nicht der richtige kanal?
wir nutzen unsere social-media-kanäle auch, aber bisher nicht schwerpunktmäßig für personalmarketing. natürlich gehört alles, was auf unseren social-media-kanälen stattfindet, mit zur visitenkarte des unternehmens und ist deshalb ein relevanter kanal um an potenzielle mitarbeiter heranzutreten. mcdonald’s ist unter anderem mit einem eigene profil auf facebook vertreten. hier äußern sich ehemalige mitarbeiter auch über ihre tätigkeit bei mcdonald’s und sind damit wertvolle botschafter. auf meinem eigenen blog berichte ich unter http://www.employerbranding-blog.de seit ende januar über meine tätigkeit als personalvorstand bei mcdonald’s und erläutere beispielsweise die hintergründe unserer entscheidungen. für ausgewählte kanäle werden wir das personalmarketing in zukunft verstärken, zum beispiel auf  unserem xing-account.

saatkorn.: ist der demographische wandel im kontext recruiting für mcdonald’s ein thema? wenn ja, was sind ihre über die aktuelle kampagne hinausgehenden maßnahmen, um dem fachkräftemangel zu begegnen?
ja, wie alle unternehmen spüren wir bereits die auswirkungen des fachkräftemangels. konkret reagieren wir nicht nur durch unsere kampagne darauf. durch individuelle fördermöglichkeiten und maßgeschneiderte perspektiven bieten wir eine gute zukunft für alle unsere mitarbeiter. so wollen wir erreichen, dass unsere angestellten möglichst lange bei mcdonald‘s bleiben. zudem ermöglichen wir durch flexible arbeitszeitmodelle menschen in unterschiedlichsten lebenssituationen eine tätigkeit bei mcdonald’s. als unternehmen sind wir auch aufgefordert, der politik unsere bedürfnisse aufzuzeigen. deshalb setze ich mich auch als mitglied im präsidium des bda (bundesvereinigung der deutschen arbeitgeberverbände) für dieses thema ein: aus sicht der unternehmen ist die zuwanderung so zu gestalten, dass positive effekte auf die gesamte wirtschaft abstrahlen.

saatkorn.: herr goebel, ganz herzlichen dank für das interview und weiterhin viel erfolg mit ihren spannenden aktivitäten bei mcdonald’s!