Bereits zum 6. Mal versammelt Prof. Dr. Christoph Beck auf Schloß Bensberg die Personalmarketing und Recruiting Interessierten auf dem Recruiting Convent, dieses Mal unter dem Motto „Horizonte erweitern“.
Bei (traditionell) bestem Wetter steigt Christoph launig ein – mit einer Analogie zwischen Bundespräsidentenwahl, Nachfolgerdebatte von „Wetten dass?“ und dem allgegenwärtigen Kampf um die Talente. „Wetten dass?“ als Musterbeispiel für mißlungenes Recruiting: Unklares Anforderungsprofil, Nachfolgefavoriten sagen ab und Zukunft unklar als Einstieg in den 6. Recruiting Convent verheißt auf jeden Fall eine spannende Veranstaltung.
Zum Start heißt es: „Zielgruppen-Kompetenz statt Aktionismus: SINUS-Milieus als tool im Personalmarketing & Recruiting“. Die zentrale Frage ist: kennen die Personalmarketeers eigentlich ihre eigenen Zielgruppen. Reichen dafür die üblichen Kategorien wie Studenten, Absolventen, Young Professionals und Professionals – oder muß man mindestens mittelfristig nicht anders nachdenken. Peter Martin Thomas, Leiter der seit Anfang 2012 bestehenden SINUS-Akademie der SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH, fängt zunächst mit einem Blick auf Deutschland 2012 ein und erläutert grundlegende Entwicklungen der letzten 10 Jahre mit einer gravierenden technologischen Entwicklungen, der Tatsache, dass die Halbwertszeit gelernten Wissens ständig abnimmt. Als weiteren Faktor sieht Herr Thomas die erheblichen Entwicklungen auf dem Arbeitsmarkt, gekennzeicnet durch den Anstieg atypischer Arbeitsverhältnisse, den Anstieg im Niedriglohnsektor, und den Anstieg prekärer Arbeitsverhältnisse – was insbesondere die jüngere Generation betrifft. Im Kontext hierzu ist natürlich die demografische Entwicklung zu sehen. Darüber hinaus findet eine „Entideologisierung statt: stark weltanschaulich geprägte Positionen nehmen ab, pragmatische Haltungen nehemen zu. Anstelle von Konsumkritik gibt es eher bewussten Konsum. Scheinbar widersprüchliche Werte werden bei den jüngeren Leuten verstärkt kombiniert. Unterschiedlichste „Alte“ Werte werden zeitgemäß interpretiert und neu zusammen gesetzt. – So weit, so gut. Nicht viel Neues aus meiner Perspektive, war aber auch nur das Intro zu den SINUS-Milieus. Um Zielgruppen wirklich zu verstehen, muß man laut Thomas möglichst nah an die subjektive Sichtweise der Zielgruppe heran kommen. Die SINUS-Milieustudien beziehen sich auf eine Grundgesamtheit von 3.000 qualitativ bei der Zielgruppe zu Hause geführten qualitativen Interviews. Daraus ergibt sich dann die sogenannte Kartoffelgrafik der SINUS-Mileus:
Daraus ergeben sich dann die entsprechenden Milieus. Insgesamt gibt es 10 davon (siehe oben).
Ab jetzt geht Herr Thomas konkret auf drei verschiedene SINUS-Milieus ein, die für das Thema Personalgewinnung und –bindung eine besondere Bedeutung haben, nämlich:
- Adaptiv-Pragamatiker:
Darunter ist die „bürgerliche Mitte“ zu verstehen. Altersschwerpunkt liegt im Durchschnitt bei 36 Jahre, es gibt mittere, bis gehobene Bildungsabschlüsse. Interessant: Thomas zeigt dann anhand von Musik, was die so hören: quasi EinsLive: Lena, Robbie Williams, Pink, Fanta 4 oder Black Eyed Peas sind hier gefragt. Das, was irgendwie alle hören. Man ist eingerichtet wie „irgendwie alle“, schaut Filme wie „irgendwie alle“. Leitmotive sind: Mittendrin statt nur dabei, Man muss seinen Weg finden, man mußss sich alle Optionen offen halten. Und: nur nicht die Bodenhaftung verlieren! - Hedonisten
Die spaß- und erlebnisorientierte moderne Unter- und untere Mittelschicht. Die leben im Hier und Jetzt. Spaß steht im Vordergrund. Es gibt einen hohen Anteil an Ledigen, es sieht bei denen zu hause nicht ganz so aufgeräumt auf wie bei den Adaptiv-Pragmatischen. Und auch Bücher findet man bei diesen im Gegensatz zur ersten Gruppe eher nicht. Bevor Besuch kommt, wird nicht aufgeräumt. Die Musik setzt sich zusammen aus Blur, Nena, Terrorgruppe, Scooter, Metallica, Cypress Hill, Nirvana. Also: eher nicht der mainstream-taugliche Radio-kompatible Einheitsbrei, sondern eher Szene-geprägte Musik.
Leitmotive sind: Spannung und Zerstreuung, Neues ausprobieren und dabei Spaß haben, spontan, intensiv und exzessiv sein. - Expeditive
dies ist die ambitionierte kreative Avantgarde, mobil, hohe Formalbidlung mit vielen Ledigen und Singles. Sehr individuell – das Leitmotiv ist: alles fließt „the only constant thing is change“. Die Zukunft ist heute. Alles bleibt anders. Mein Leben ist eine Abenteuerreise. Diese Zielgruppe kommt mir recht bekannt vor. Musikbeispiele hat Thomann hier nicht, anstelle dessen aber den wohlbekannten und hier zu findenden Clip von Axel Springer. Zur Wohnwelt der Expeditiven sagt Thomann ganz passend: wohnen am ehesten in einem „Loft“. Grins, dazu hier mehr Infos.
Was sind nun Unterschiede zwischen den Zielgruppen? – Dazu einige Facts:
- Die Expeditiven sind am ehesten bei den Leitenden Angestellten oder Selbständigen zu finden.
- Die Adaptiv-Pragmatischen sind eher bei den sonstigen Angstellten.
- Die Expeditiven haben in allen Fragen einen deutlich überdurchschnittlichen Wert bei Fragen wie „Bei Aktivitäten übernehme ich gern die Führung. Ich habe ehrgeizige Pläne und Ziele und will weiterkommen. Ich glaube, ich bin kreativer als andere.
Und: das Internet und der Computer spielen bei den Expeditiven auch eine größere Rolle als bei den anderen Zielgruppen. - Bei Fragen nach Familie und sich Wohlfühlen sind die Adaptiv-Pragmatischen diejenigen mit den deutlich überproportionalen Werten.
Kommenden Mittwoch wird die neue Jugendstudie der SINUS Markt- und Sozialforschung vorgestellt. Einige Ergebnisse dazu vorab:
- Für Adaptiv-Pragmatische wichtig:
– Planungssicherheit
– Nüchtern-sachliche Berufsorientierung
– Hoher „Selbstdruck“, sich bei der Berufswahl richtig zu entscheiden
– Vereinbarkeit mit der Familie ist wichtig - Für Hedonisten wichtig:
– Coolness-Faktor des Jobs
– Wunsch nach unkonventionellen Jobs
– Urbane, hippe Standorte bleiebt
– Routinen öden an
– Freizeit und Erwerbstätigkeit verschwimmen - Für Expeditive wichtig:
– Kreativität als Wettbewerbsvorteil
– Ausgefallene Berufsbiographie angestrebt
– Orientierung an modernen Jobs
– Abwechslung und Freiheit wichtig
– Hohe Leistungs- und Bildungsaffinitität
– Hohes Selbstvertrauen
– Urbanes Wohnumfeld
Sehr interessant: die Vereinbarkeit von Familie und Beruf ist für alle Zielgruppen relevant! Was die gerade skizzierten Zielgruppen unter Familie verstehen, ist zwar durchaus unterschiedlich. Fakt ist aber: als Unternehmen muss man sich mit mehr Flexibilität in den Arbeitsstrukturen auseinander setzen – sowohl aus Perspektive der Vater- als auch der Mutter-Rolle.
Nach diesem, für mich im Laufe des Vortrages immer interessanter werdenden Thema übernimmt Nadine Strotmann, Managerin Event & Kommunikation bei Jägermeister zum Thema „Zielgruppen müssen eine Marke erleben! Wann Events und Kommunikation die Markenführung wirklich stützen“ und stellt dar, wie Jägermeister die junge Zielgruppe zum Konsum des 35%igen Kräuterschnapses verführt und das immerhin so erfolgreich, das Jägermeister auf der Rangliste der internationalen Top Spirituosen Rang 8 einnimmt. Aus moralisch-ethischer Sicht mal mindestens bedenklich, aus Marketingperspektive leider auch nur wenig Neues. Im Kontext mit dem vorhergehenden Vortrag habe ich gelernt, dass Jägermeister anscheinend vor allem was für die Hedonisten ist 😉 Interessant: der Wandel von Jägermeister vom Altherrengetränk zum coolen Szene-Drink mit starkem Fokus auf Musik-Sponsoring, im Jahr 2012 mit der Aktion in diesem Sommer 48 Stunden ein Mitglied der Band Deichkind auf deren aktueller Tour zu sein, hier der Trailer dazu:
Mein Fazit: das war zwischendurch ganz unterhaltsam (zum Beispiel die im Osten unseres Landes vor einigen Jahren durchgeführte Aktion„Jägermeister sucht Miss Arschgeweih“, verbunden mit der Info, dass Frau Strotmann keines hat) – ich stelle mir nur die Frage, ob jemals Arbeitgebermarken so viel Geld wie Produktmarken für Event Marketing in die Hand nehmen können werden können?!
Dushan Wegner, Videojournalist und Autor nimmt dann mit seinem Vortrag „How to…what’s your story? Glaubwürdiges und spannendes Storytelling mittels Video, aber wie?“ die Praxisperspektive ein. Worauf ist zu achten, wenn man Storytelling über Video betreibt? – Zunächst mal zeigt Herr Wegner, was man nicht machen sollte – und nutzt dafür das legendäre twitter Video:
Ein paar weitere Beispiele guter und schlechter Recruitingvideos findet Ihr übrigens hier! – Ansonsten gibt Herr Wegner ein paar hilfreiche Tipps, wie eine Story aufgebaut sein sollte:
- Zum Anfang muß man die Situation relevant machen. Die vorherrschende Frage ist dabei: Wieso interessiert das den Zuschauer?
- Im Mittelteil ist die Frage: Welche Details machen diese Situation besonders komplex und interessant?
- Danach folge ein Wendepunkt: die Lösung wird greifbar. Die Frage stellt sich: wie zeichnet sich ein Happy End ab? – Dies erscheint zunächst merkwürdig. Klar für einen Hollywood-Blockbuster. Aber für ein Recruitingvideo? – Herr Weger empfiehlt diese Dramaturgie aber ausdrücklich auch im B2B Kontext.
- Im Anschluß daran kommt die große Herausforderung, die gemeistert werden muß. Die zugehörige Frage: Welches Beispiel belegt, dass das Szenario nicht trivial ist? – Auch für den Kontext Recruiting laut Wegner wichtig, den sonst wird es schwierig mit der Rekrutierung von ehrgeizigen Personen…
- Erwartungsgemäß bildet das Ende das Happy End. Alles wird gut. Die Frage: Wie wurde die Herausforderung gemeistert? Zeichnet sich die Zukunft ab?
Passend zu dieser Dramaturgie zeigt Wegner ein Video, welches er komplett mit dem iPad erstellt hat (gedreht, geschnitten, realisiert). Das Video ist natürlich nicht „flashy“, sondern glaubwürdig. Und damit sind wir mal wieder im Punkt: Authentitzität ist das A und O im modernen Personalmarketing. Hier das Video:
„Flashy“ ist das natürlich nicht…glaubwürdig für die relevante Zielgruppe von Stefanie Weigert schon. Und letztlich geht es darum: ich muß meine Zielgruppe kennen und erreichen. Da wären wir wieder beim Auftakt zum Thema SINUS-Milieus.
In diesem Praxis-Kontext kommt der folgende Vortrag von Tobias Stier, Grafiker bei der Fankfurter Allgemeinen Zeitung „Was ist ein gutes Foto? Von der Kunst, Fotos zu beurteilen, auszuwählen und richtig einzusetzen“ inhaltlich genau passend. Was sind Tobias Stiers zentrale Botschaften zum Thema Foto?
- Man sollte sich für Fotografie interessieren
- Man sollte in der Lage sein, Zuschauerperspektive einzunehmen
- Man sollte sich darin üben, Botschaften aus Bildern herauszulesen.
Diese Aussagen unterlegt er mit zahlreichen Foto-Beispielen und weiteren Hinweisen („Den Betrachter miteinbeziehen“), aber die wenig mitreissende Vortragsweise lässt zumindest bei mir Langeweile aufkommen, leider.
Danach zu etwas gaaaanz anderem (und ich muß jetzt aufpassen, was ich schreibe): Dr. jur. Marcus Werner, Diplom-Informatiker und Fachanwalt für IT-Recht und Senior-Partner AHW Rechtsanwälte Informatiker GbR zum Thema „Internet- / Medien- und Urheberrecht für Personalmarketing & Recruiting: Über Risiken und Nebenwirkungen“. Das interessiert mich natürlich auch aus der Blogger-Perspektive. Einige praktische Hinweise von Herrn Werner:
- Impressumspflicht auch für facebook Profile (§ 5 TMG)
- Für Texte, Fotos, Musik, Videos, Programme, Datenbanken sind Rechte erforderlich
- Von Mitarbeitern benötigt man die Zustimmung von Mitarbeitern für Einträge oder Fotos
- In Foren ist auch Haftung für fremde Inhalte möglich, wenn man seinen Prüfpflichten nicht nachkommt (§ 10 TMG)
- Was passiert mit einem Account bei Arbeitgeberwechsel?
Natürlich ist das Thema Datenschutz in diesem Kontext von besonderer Bedeutung, zum Beispiel:
- Beim Erheben, Speichern oder Nutzen personenbezogener Daten
- Beim Personalmanagement durch Dritte (auch konzernintern!)
- Bei besonderen Daten personenbezogener Daten
- Und eine Informationspflicht bei unrechtmäßiger Kenntniserlangung von Daten
Bei der Recherche zur Personalauswahl ist zu berücksichtigen, dass Bewerber als Beschäftigte zu werten sind.
In vielen Punkten gibt es auch bei den Juristen noch eine ganze Menge Fragestellungen. Was mir gefallen hat: Dr. Jur. Marcus Werner ist der Ansicht, dass offensichtlich private Inhalte – den Regeln des menschlichen Anstandes folgend – als privat gewertet werden sollten. Da ist also (mal wieder) der gesunde Menschenverstand gefragt. Dass der im juristischen Kontext leider oft nicht weiter hilft, ist schade – und wird vom Dr. jur. auch gleich bestätigt ,-) Ansonsten ein komplexes Thema, welches naturgemäß weiter an Bedeutung gewinnen wird.
Auf geht’s zum Thema „Alles mobile – Der mobile Future Talk“. In der Gesprächsrunde mit Prof. Dr. Wolfgang Jäger von der Hochschule RheinMain Wiesbaden, Birger Meier von der E-Plus Gruppe, Jörg Ruwe, Geschäftsführer bei Sevenval GmbH und Burkhard Leimbrock, Vizepräsident BVDW und Managing Director von iconmobile gab es folgende Statements, die ich mal unkommentiert hier übernehmen und die zumindest nachdenklich machen:
- Social Media ist gestern – mobile Media ist morgen
- Jedes zweite verkaufte Handy ist ein Smartphone
- Tablet PCs haben einen Anteil von 10 % am Gesamtmarkt für PCs und Laptops
- YouTube ist das zweitwichtigste Such-Tool geworden
- Erst 17 % der von der Fachhochschule ReinMain Wiesbaden befragten Unternehmen zur aktuellen Studie rund um mobile Recruiting haben eine mobil optimierte Lösung für ihre jeweilige Zielgruppe
- Die technische Komplexität fängt mit den Smartphones gerade erst an, da noch nicht fest steht, ob und wenn ja welche Welt (apple, android etc ) sich durchsetzen wird
- PCs wird es in 3 bis 4 Jahren nicht mehr geben. Auf den Unternehmens-Websites erfolgen inzwischen 10 bis 20 % der Zugriffe nicht mehr über einen PC, sondern über ein Handy. Und dieser Wert war vor 3 Jahren noch unter 1 %. 2015/2016 wird der Anteil von mobile Website-Besuchern bei 50 bis 60 % liegen.
- Es geht zunächst darum die „mobile Hausarbeit“ zu machen, sprich, die eigene Website mobil erlebbar zu machen. Bei QR-Codes, die beispielsweise auf einer nicht optimierten
Leider, leider habe ich in diesem Moment einen wichtigen Anruf erhalten und kam erst zur Frage wieder rein, wie hoch die Konversionsraten von QR-Codes im Personalmarketing sein können, wenn selbst halbnackte Popdivas am Strand nur 48 Aufrufe erzielen 😉
Das Abschluss-Fazit von Prof. Dr. Jäger fand ich klasse: Es wird alles so kommen – nur die konkrete Jahreszahl können wir noch nicht sagen… – stimmt! 😉
Den Abschluß dieses ersten Tages des sechsten Recruiting Convents macht QUEB. Nachdem im letzten Jahr Christiane Wöhrle von McDonald’s als Employer Branding Managerin des Jahres ausgezeichnet wurde, gab die neue Vorstandssprecherin von QUEB, Jela Götting von adidas, den diesjährigen Queb-Award an – Vorhang auf, Tusch, Tätärätätäää – Thomas Sattelberger, seines Zeichens Personalvorstand der Deutschen Telekom für seine Verdienste um das Thema Employer Branding. 
Sattelberger selbst deutet den Preis als seine Verdienste um „vergilbte alte verrostete Marken“. So lasse sich an seinen persönlichen Karriere-Entscheidungen festmachen, dass das Verändern der (Arbeitgeber-) Marke für ihn stets auch intrinsische Triebfeder war: angefangen bei der DASA (heute EADS) in den Achtziger Jahren, danach – Mitte der Neunziger – bei der Deutschen Lufthansa mit damaligem Charme eines behördlichen Finanzamtes, dann über die Station bei der Continental bis hin zur Deutschen Telekom. Diese ehemals „rostigen“ Tanker, die sich schlußendlich alle gedreht haben, sind das Berufsleben Sattelbergers. Dass Talent rarer und erfolgskritischer wird als Kapital ist für Sattelberger eine Tatsache, die
- hin zu demokratischeren Führungsstrukturen führt. Beurteilung von unten. Achtung und Ächtung durch Soziale Medien in den Unternehmen. „Ich sehe die Zeit kommen, in der Führungskräfte von der Basis mitgewählt werden“.
- hin zu mehr Dialog und Kommunikation auf Augenhöhe und
- hin von der Homogenisierung zur Vielfalt in der Arbeitsgemeinschaft führt. Zentrale Frage: wollen wir Unternehmen der Klone oder Unternehmen der Charaktere? – Frei nach dem Motto „A rich environment requires a rich response“ besteht die Notwendigkeit, sich auf Vielfalt einlassen zu wollen.
Gute Employer Brander – so Sattelberger – müssen somit heterogener einstellen. Also nicht nur Fokus auf Wirtschaftswissenschaftler und Ingenieure, also keine Scheu vor nicht stromlinienförmigen Karriere-Wegen, keine Scheu vor der Rekrutierung von Bewerbern mit unterschiedlichsten Hintergründen und Sozialisierungen.
Und dies zieht diverse Entwicklungen für das Thema Talent Management nach sich. Mehr Flexibilität, mehr Raum für Work Life Balance, Mut zu späten Karrieren, Mut zu zivilbürgerlichem Engagement, Zeitsouveränität und Raumsouveränität – all dies wird zunehmend wichtiger. Breite Talentpools statt elitärer Pfade.
Gedanken, die ich persönlich gut nachvollziehen kann und gern unterschreibe. Und somit finde ich, dass QUEB hier den Richtigen ausgezeichnet hat. Chapeau und Herzlichen Glückwunsch, Thomas Sattelberger.
Danach gab es auf dem Recruiting Convent in guter Tradition ein nettes Get Together mit vielen bekannten Gesichtern im angenehmen Bensberg-Ambiente – und zwar bis in die frühen Morgenstunden… Morgen bzw Heute geht’s weiter.
Richtig, gestartet sind wir als JobTV24 und haben für Firmen Recruitingvideos und Unternehmensfilme produziert, was wir heute noch sehr erfolgreich machen. In den Jahren 2006/2007 wurde es mit der technischen Entwicklung und den Ausbau von schnellen Internetverbindungen auch möglich, diese Filme im Internet zu streamen. Und schließlich wurde die Nachfrage nach einer leistungsfähigen Streamingtechnologie so groß, dass 
saatkorn. 