monster, social media und employer branding: interview mit till kästner

anläßlich des 10 jährigen monster-jubiläums heute ein interview mit till kästner, der seit August 2008 als Marketing Director für die Region Central Europe zuständig ist.  Grüße an crosswater-systems, heute ist auf saatkorn. auch mal jobboard-day  😉

Auf gehts:

saatkorn.: monster wird in deutschland in diesen tagen 10 jahre alt. was waren die größten herausforderungen der letzten 5 jahre?
personalrekrutierungsprozesse haben sich in den vergangenen jahren grundlegend verändert. zunächst einmal haben sämtliche branchen aber auch die bewerber ihren rekrutierungs- und bewerbungsschwerpunkt ins internet verlegt. die klassische printanzeige rückt in den hintergrund, freie stellen werden stattdessen zunehmend auf der eigenen unternehmenswebsite sowie in online-jobbörsen veröffentlicht. dementsprechend gewachsen ist das hierfür zur verfügung stehende angebot in den letzten fünf jahren, die unternehmen haben mittlerweile eine große auswahl an stellenbörsen für die veröffentlichung ihrer stellen.

als pionier und bekanntester anbieter von online-rekrutierungslösungen möchte monster hierbei weiterhin führend bleiben und entwickelt für die sich ändernden ansprüchen der kunden deshalb stark lösungsorientierte maßnahmen. denn die erwartungen der unternehmen an die effizienz von rekrutierungs-dienstleistungen steigen stetig und die anforderungen an die personalabteilungen sind hoch: es gilt, mit möglichst geringem budget in möglichst kurzer zeit die beste fachkraft zu finden. die  investitionen in diverse technologien und produkte im letzten jahr ermöglichen uns, effektivste lösungen für die rekrutierung qualifizierter mitarbeiter anzubieten.

denn wir setzen nicht allein auf die reichweite unseres portals, entscheidender ist es, dass unsere kunden durch geeignete produkte und technik genau die passenden kandidaten erreichen. zunächst können kunden mit einem zielgruppenbanner auf monster.de speziell die kandidaten ansprechen, die der definierten zielgruppe entsprechen. um auch passiv suchende oder wechselwillige zu erreichen, setzen wir zudem intelligente reichweiten-produkte ein. als einziges portal in deutschland verfügen wir über behavioral- und geo-targeting-technologien. damit erreichen wir mit dem auf dem markt einzigartigen ‚career ad network‘ (can) passive kandidaten zielgruppengenau auch außerhalb unserer webseite. die reichweite und leistung der stellenangebote erweitert sich dabei um monatlich über 4,2 mio. nutzer (ivw-zahlen aug 10). damit lassen sich mit can auch media-, image- und branding-ziele erfüllen.  ein weiteres  produkt, mit dem die gezielte ansprache von aktiven sowie passiven jobsuchenden möglich wird, ist die sogenannte „targetmail“, mit der relevante inhalte passenden kandidaten direkt per e-mail zugeschickt werden können.

eine größere herausforderung war nicht zuletzt das vergangene krisenjahr. inzwischen deutet sich die überwindung der krise laut unserem monster employment index branchenübergreifend ab und den aufwärtstrend merken auch wir als dienstleister deutlich: aktuelle zahlen zeigen, dass auf monster.de die meisten stellenanzeigen ausgeschrieben werden (rund 60.000 stellenausschreibungen monatlich) und dies ist für uns eine schöne bestätigung, dass wir die bedürfnisse der arbeitgeber in schwierigen zeiten erfüllen konnten und monster die bevorzugte plattform in deutschland bleibt.

saatkorn.: und wo sehen sie die größten herausforderungen, wenn sie 5 jahre in die zukunft blicken?
die herausforderung, welche die zukunft des recruiting und den alltag der personaler in zukunft bestimmen wird, ist der mangel an fachkräften, der sich aufgrund des demographischen wandels noch verschärft. laut unserer studie “recruiting trends 2010”, die wir gemeinsam mit den universitäten bamberg und frankfurt am main veröffentlichen, gehen deutsche großunternehmen bereits heute davon aus, in 2010 für vier prozent der offenen stellen keine passenden mitarbeiter zu finden. 30 prozent der offenen stellen sind nur schwer zu besetzen.

im kampf um die besten köpfe reicht es nicht mehr aus, nur aktiv suchende anzusprechen. der fokus muss verstärkt auf passiv suchenden liegen und für schnelle erfolge gilt es genau die zielgruppe zu erreichen, die dem gesuchten profil entspricht. hierfür unterstützen wir die kunden bereits mit den oben erwähnten targeting-produkten und werden darauf aufbauend eine semantische suchtechnologie einführen. natürlich ist die semantische suche von monster nicht nur allein schlagwortbasiert, sondern basiert auf linguistischen begriffsmodellen für deren erstellung monster über viele monate hinweg investiert hat. damit macht monster ein weiteres mal einen quantensprung in der zusammenführung von passenden arbeitgebern mit den perfekten kandidaten. aufgrund des veränderten mediennutzungsverhaltens und des demographischen wandels werden sich die maßnahmen für erfolgreiche online-rekrutierung und employer branding weiter differenzieren müssen. der trend der letzten jahre vom klassischen anzeigengeschäft hin in richtung individuell ausgerichtete personalmarketing-kampagnen wird sich dabei weiter fortsetzen. wir behaupten unsere starke marktposition dabei nicht nur mit dem entsprechenden  produktportfolio, sondern auch durch unsere erfahrene beratungsunit direct selection. seit sechs jahren führt dieses team erfolgreich komplexe kampagnen durch, die die ganze bandbreite von der optimierung der klassischen stellenanzeige bis zur intelligenten employer-branding und recruiting-kampagne abdecken.

zudem gewinnen intelligentes marketing und markenbekanntheit der karriere-websites an bedeutung. in der weiterführung unserer erfolgreichen kampagnen in der vergangenheit, wie „ich bin ein monster“ von 2006, plant monster auch im kommenden jahr wieder eine stärkere präsenz in den medien. vor dem hintergrund des fachkräftemangels und des verstärkten fokus auf passiv suchende rückt auch die diskussion über reichweiten der jobbörsen wieder in den vordergrund: um sich im wettbewerb zu positionieren, werden momentan irreführenden zahlen kommuniziert, denen es an transparenz und relevanz mangelt. diese unseriöse „werbung“ geht aber auf kosten der kunden und nutzt die weitverbreitete unkenntnis über kennzahlen des internet marketings aus. der markt braucht deshalb eine neue diskussion über qualitative/relevante reichweite versus reiner quantität. beispielsweise gibt es aktuell nur einen verlässlichen standard zum thema reichweite, und zwar das messverfahren der ivw durch die agof, die als unabhängige organisation transparenz und standards sicherstellt.  zwar lassen einige jobbörsen, vor allem die verlagsportale, ihren traffic durch die ivw messen, der agof sind noch keine der klassischen jobbörsen beigetreten. um solch einheitliche und objektiv messbare kriterien für die kundenkommunikation zu etablieren engagiert sich monster gemeinsam mit partnern aus der branche für einen code of conduct, um die vergleichbarkeit zwischen den wettbewerbern zu ermöglichen. im rahmen unserer initiative sind wir ab oktober nun auch mitglied der agof, legen unsere quellen und interne messmethoden offen und kommunizierten schon in der vergangenheit nur aktuelle und konsistente kennziffern.

saatkorn.: monster positioniert sich in letzter zeit stärker mit dem thema social media. welche angebote bietet monster interessierten unternehmen, die ja vielfach noch verunsichert sind, was den einsatz von social media angeht?
wie schon erwähnt, ist es für unternehmen aufgrund des fachkräftemangels und im immer stärker werdenden wettkampf um die besten köpfe entscheidend, schnell und gezielt die gesuchten kandidaten zu erreichen. um die gewünschten zielgruppen mit relevanten inhalten anzusprechen, sich als attraktiven arbeitgeber zu präsentieren und  um  kontakte aufzubauen, können soziale netzwerke  geeignete zusätzliche kanäle sein. aber dies kommt nicht in jedem fall und nicht für jedes unternehmen in frage. wir sind überzeugt, dass die ansprache von potentiellen kandidaten in den social media deshalb einer intensiver beratung und einem auf das unternehmen und die zielgruppe abgestimmten konzept folgen muss, um erfolgreich zu sein. das umfangreiche know-how sowie die personalressourcen hierfür stellen an die meisten unternehmen die größten herausforderungen dar. deshalb bietet monster arbeitgebern, die die social media-kanäle in ihre firmenkommunikation einbauen möchten, maßgeschneiderte social recruiting-lösungen an. über die individuelle beratung hinaus umfasst dies die unterstützung bei erstellung und pflege von präsenzen auf z.b. facebook und/ oder twitter, hierbei ist es beispielsweise möglich auf monster geschaltete job-angebote sowie zielgruppengenaue bannerwerbung einzubinden.

zum anderen ist monster selbst in kanälen wie facebook und twitter seit monaten vertreten. somit bieten wir unseren kunden auch hier die möglichkeit, ihr angebot zusätzlich hervorzuheben und damit unsere community anzusprechen. allein mit den rund 80 regional- und sektorspezifischen job-channels auf twitter erreichen die aktuell auf monster.de veröffentlichen jobangebote der kunden zusätzlich auch die millionen user, die diesen kanal für die jobsuche nutzen.

saatkorn.: ist social media im employer branding ihrer meinung nach eher ein thema für konzerne oder aber auch für den mittelstand einsetzbar?
gerade für kleine und mittelständische unternehmen wird das erfolgreiche bestehen im wettbewerb mit großen namen und im kampf um begehrte fachkräfte davon abhängen, sich neuen technologien und herausforderungen zu stellen und aktuelle trends zu erkennen. kommuniziert das entsprechende zielpublikum in den sozialen netzwerken und informiert sich in diesen über potentielle arbeitgeber, sind diese plattformen die perfekte ergänzung, um passende kandidaten anzusprechen und um sich auch hier als attraktiver arbeitgeber zu positionieren. unabdingbar ist dafür eine vorherige konzeptfindung, ausgerichtet auf die jeweilige zielgruppe und branche sowie know-how in den entsprechenden medien. bei kleinen und mittelständischen unternehmen stellen allerdings die internen ressourcen die größte herausforderung für einen gelungenen auftritt dar. somit ist das angebot von monster insbesondere für diese firmen eine unterstützung für den einstieg in die welt der neuen medien und gerade sie profitieren von unserem service.

saatkorn.: angesichts neuartiger jobbörsen wie simply jobs: was ist die monster-strategie? wie positioniert sich monster?
bei simply jobs handelt es sich um einen aggregator, der schlichtweg die angebote mehrere anbieter sammelt und wiedergibt. als karriereportal hingegen bieten wir unseren nutzern mehr als nur allein die anzeige von stellenangeboten: neben der personalisierten startseite, der möglichkeit interessante anzeigen zu speichern und lebensläufe hochzuladen beraten wir unsere user in allen fragen rund um das berufsleben und begleiten sie bei ihrer karriereentwicklung. mit der semantischen suche werden wir zudem ab dem nächsten jahr eine einzigartige möglichkeit bieten, schnell und unkompliziert den perfekten job zu finden.

saatkorn.: careerbuilder hat eine strategische kooperation mit facebook. wann gibt es von monster erste schritte in diese richtung?
ziel unserer strategischen kooperationen ist stets, einen mehrwert sowohl für unsere nutzer als auch kunden zu schaffen. aktuell steigern wir beispielweise reichweite und sichtbarkeit der angebote unserer kunden (rund 27 millionen potentielle monatliche nutzer zusätzlich) mit der neuen kooperation mit t-online. deshalb nutzen wir auch bereits seit jahresbeginn unsere monster-channel auf facebook, um die stellenanzeigen der kunden hier einzubinden und unsere community hier auf interessante angebote zu verweisen.

saatkorn.: wie nutzen sie persönlich social media?
privat nutze ich twitter und facebook, um mich nach meinen jeweiligen interessen zu informieren und mich in meinem privaten netzwerk auszutauschen. beruflich nutze ich ebenfalls facebook sowie twitter, beispielsweise um live von veranstaltungen und messen zu berichten. um neue kontakt zu knüpfen, bin ich zudem auf xing vertreten und dort mitglied in einigen gruppen für den austausch zu interessanten jobrelevanten themenfeldern. in der gruppe von monster „social-recruiting“ kann man mit mir und einigen meiner kollegen als moderatoren diskutieren. zudem nutze ich noch linkedin und bin mitglied einiger sozialer netzwerke wie foursquare.

saatkorn.: herr kästner, ganz herzlichen dank für das interview – und weiterhin viel erfolg!

auf saatkorn. weiterlesen:

employer branding, social media und …print?!

die bedeutung von youtube für employer branding

die bedeutung von social media für employer branding – versuch einer bestandsaufnahme im herbst 2010

rechtliche risiken beim einsatz von social media für employer branding

employer branding glossar von embrace: erklärung der wichtigsten begriffe

die bedeutung von social media für employer branding – versuch einer bestandsaufnahme

nach der lektüre der interessanten und lesenswerten, aber eigentlich bei näherer betrachtung wenig überraschenden kienbaum-studie um die social media / personalmarketing präferenzen der zielgruppe (hiermit sind studenten, absolventen und young professionals gemeint) und in anbetracht der vorläufigen ergebnisse unserer noch nicht veröffentlichten studie zum einsatz von social media im kontext personalmarketing in den dax, tecdax und mdax unternehmen hier der versuch einer realistischen bestandsaufnahme für die bedeutung von social  media für employer branding.

in den letzten 12-18 monaten konnte man ja das gefühl haben, dass employer branding = social media ist. die saatkorn.- leserschaft hat bei aufmerksamen lesen sicherlich mitbekommen, dass ich definitiv glaube, dass social media eine sehr große rolle für unser thema employer branding spielt, aber (natürlich) nicht der alleinige heilsbringer sein kann. dazu gab es diverse artikel und interviews. auch auf dem recruiting convent 2010 setzte sich christoph beck bereits konstruktiv mit diesem thema auseinander und fragte nicht zu unrecht, was vom hype social media für personalmarketing übrig bleibt.

schaut man sich die entwicklung des themas personalmarketing in den letzten ca. 15 jahren mal etwas genauer an, ist meiner meinung nach festzustellen, dass es geradezu eine explosion von kanälen, die für personalmarketing eingesetzt werden können gab:

• wer 1995 eine stelle zu besetzen hatte (strategisches personalmarketing in der heutigen form wurde damals eher nicht betrieben), ging in der regel zu einer agentur, die dann eine print-stellenanzeige, in der regel für einen der großen player wie die faz oder die süddeutsche fabrizierte. die anzeige erschien samstags, die ersten bewerbungen trudelten dann so ab dienstag oder mittwoch ein
• von mitte bis ende der 90er jahre kam dann der große boom der unternehmens-karriere-websites. zunächst in den konzernen, später auch in den größeren mittelständischen unternehmen, entstanden die jobmärkte auf den eigenen unternehmens-websites. selbst heute gibt es aber noch unternehmen, die an der implementierung einer weltweiten jobsuche auf ihrer eigenen unternehmens-website rumdoktern. man sieht also: auch solche fundamentalen trends setzen sich erst über zeit durch. die geschwindigkeit stieg natürlich, denn wenn man nun mittwochs nachmittags eine anzeige frei schaltete konnte die erste bewerbung bereits am selben tag vorhanden sein. aber die diskussion auf bewerberseite rund um die frage, ob eine elektronische bewerbung denn genauso vorteilhaft wie eine papierbewerbung ist, schwelte ebenfalls sehr, sehr lange. und trotzdem hat sich inzwischen ganz klar die elektronische form von bewerbungen durchgesetzt – trotz aller vorbehalte auf seiten der zielgruppe. der fairness halber sei gesagt, dass die personaler aber auch nicht allesamt sofort von elektronischen bewerbungen begeistert waren (und sind, denn es gibt ja immer  noch vertreter, die alles in papierform haben müssen 😉
• ab ende der 90 jahre entstanden dann die jobbörsen. angeführt von den großen playern entstand eine vielzahl von jobbörsen. prognose damals: 2 bis 3 große player werden überleben, das wars. wenn man sich heute mal mit herrn kenk von crosswater-systems unterhält und den markt etwas beobachtet stellt man fest, dass dies so nicht eingetreten ist. es gibt eine vielzahl von jobbörsen – neben den wenigen großen mainstream-playern existieren viele nischenanbieter. festzuhalten bleibt: auch diese entwicklung brauchte ihre zeit
• tja, und seit ca. 2 jahren explodieren die social networks und social media. das angebot erweitert sich nochmals. mit allen vor- und nachteilen und mit allen ängsten, die es so gibt. auch hier vorbehalte auf vielen seiten, aber ebenso auch begeisterung und ein hype, der dem thema nicht gerecht wird

die folgende grafik zeigt die entwicklung:

wenn man also nun überrascht ist, dass sowohl zielgruppe als auch unternehmen noch nicht das volle potenzial von social media für personalmarketing nutzen, zeugt das meines erachtens von einer gewissen naivität. neue entwicklungen benötigen zeit. und es ist für beide zielgruppen nicht einfach, mit der oben dargestellten entwicklung schritt zu halten. auf beiden seiten gibt es first mover, die absolut begeistert sind und das potenzial von social media sehr gut nutzen. und ebenso gibt es auf beiden seiten eher vorsichtige naturen, die erstmal abwarten oder vielleicht sogar ablehnend agieren. ganz normal, oder?

warum ist dann in den letzten 1,5 jahren ein derartiger hype um social media im personalmarketing entstanden? – ich glaube, dies beruht in erster linie auf folgenden 3 gründen:

1. social media ist mehr als „nur“ ein weiterer personalmarketing-kanal. social media betrifft das leben von sehr vielen menschen in sehr vielen lebensbereichen. letzten endes kann man social media als eine neue form der kommunikation verstehen. und da jeder kommuniziert und social media für sehr viele lebensbereiche auch ausserhalb der jobsuche und der arbeitgeberpositionierung relevant wird, entsteht insgesamt ein hype rund um social media.
2. in zeiten der wirtschaftskrise war social media bei knapperen budgets ein ideales thema, da man bis dato „nur“ personalkosten für die entwicklung einer facebook fanpage aufwenden musste. dies ändert sich gerade natürlich durch die professionalisierung und der entwicklung immer neuer anwendungen. aber ursprünglich war der einsatz von twitter, facebook und co nahezu kostenfrei (bis auf die „eh da“ kosten)
3. die „personaler-suppe“. tja, auch saatkorn. trägt ja ordentlich dazu bei. social media ermöglicht eben auch eine viel direktere kommunikation im b2b bereich. und somit ist über diverse blogs auch viel zu dem thema geschriebn worden. macht ja auch spaß und wird weiterhin gemacht!

als fazit bleibt meines erachtens zu sagen, dass employer branding und personalmarketing natürlich viel mehr ist, als der einsatz von social media plattformen. aber ich bleibe dabei: social media ist und wird auch in zukunft ein sehr wichtiger bestandteil einer ganzheitlichen personalmarketing-strategie sein!

weiterlesen:

spirofrog gründer thomas schulze im saatkorn. interview

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