e5, demografie, social media monitoring, employer branding: rückblick zum complexium impulstag am 9.9.2010

einige wenige male im jahr lädt prof. dr. martin grothe zu den complexium-impulstagen ein. die idee ist – wie die meisten guten ideen – einfach: einige wenige experten aus dem umfeld social media / personalmarketing / recruiting treffen sich in den sehr netten complexium-räumlichkeiten in berlin, um über aktuelle trends und themen zu sprechen. so geschehen am 9.9.2010. ich habe mich darauf gefreut, denn mit complexium haben wir bei bertelsmann ein spannendes social media monitoring projekt durchgeführt. dazu aber später mehr. los gings in kleiner, aber feiner runde (insgesamt waren wir 11 personen und es hatte eine art klassentreffen-atmosphäre, da sich die meisten kannten) mit einer kurzen diskussion rund um den status quo social media anno september 2010 rund um folgende fragestellungen:

• ist social media im personalmarketing-kontext nur ein kurzlebiger hype oder wird es zu einem langfristigen nachhaltigen und substantiellen thema? – die definitive antwort werden uns die nächsten 2 jahre geben, die anwesende runde war – wenig überraschend – aber natürlich der meinung, dass das thema definitiv eine hohe relevanz auch mittel- und langfristig hat. und zwar unisono. fest steht: die meisten unternehmen agieren hier noch mit angezogender handbremse und auch die zielgruppe selbst muss sich mit dem thema noch auseinander setzen. meine meinung dazu habe ich ja vorletzte woche bereits dokumentiert – dies wurde durch unsere diskussion heute meines erachtens nur bestätigt. wer also als personalmarketeer glaubt, er könne das thema einfach aussitzen wird sich vermutlich täuschen
• reden wir hier über personalmarketing oder relationship management? – fazit der diskussion: natürlich über beides. personalmarketing ist sicherlich mehr als social media und relationship management findet nicht nur online, sondern zunächst mal offline statt. aber gut eingesetzt ist social media hervorragend als klammer zu sehen. rund um den offline dialog mit den zielgruppen lässt sich vorher und nachher hervorragend social media einsetzen, zum beispiel bei der bewerbung und der nachberichterstattung von events. bernd schmitz von bayer macht das auf dem bayer facebook auftritt gut vor und es gibt weitere positive beispiele.
• wie wichtig sind eigentlich personen für das thema relationship management im kontext social media? – die antwort unserer diskussionsrunde war auch hier klar: eine nahe zielgruppen-kommunikation lebt off- und online von personen, die dafür stehen. und man muss als person auch spaß daran haben, authentisch, persönlich und direkt mit den zielgruppen kommunizieren. interessanter fall in einem großen deutschen unternehmen gibt es doch tatsächlich personen in der personalmarketing-abteilung, die selbst keinen privaten email account unterhalten. ganz zu schweigen von twitter oder facebook accounts. da sieht man mal, welches ausbaupotential hier vorhanden ist. und es ist klar, dass sich grundlegende änderungen – wie hier im kontext kommunikation – in den allerseltensten fällen von heute auf morgen ergeben. angesichts der demografischen entwicklung haben wir nur vermutlich nicht ewig zeit, um uns auf verändertes kommunikations- und informationsverhalten einzustellen.
• welche rolle wird die personalmarketing-abteilung eigentlich zukünftig verstärkt spielen? – diskussionsergebnis unserer runde: die rolle wird sich – wie vor einigen wochen bereits auf saatkorn. andiskutiert – vom kommunikator zum broker verschieben. hier mehr dazu.

nach dieser spannenden diskussion übernahm martin grothe und stellte in seinem impuls seine gedanken rund um „social media, analyse, azubis, strategieentwicklung & betriebsausflüge, auftakt: e⁵“ vor.  in aller kürze: e⁵ steht für explore – elaborate- establish – enable – engage und gemeint ist damit die vorgehensweise im kontext social media monitoring und social media kommunikation:

• explore: wissen über zielgruppen und ihre themen & tumelplätze sammeln und strukturieren. ziel: fragen und entscheidungsprozesse besser verstehen. am beispiel ausbildung: ausbildung ist ein forenthema: 81% der nutzergenerierten kommunikation in fach- und interessenspezifischen foren wie zum beispiel „bewerbungsforum“ oder „arbeits abc“. der suchbegriff „azubi“ wird mehr als 7 mal häufiger gesucht als „auszubildender“, aber die rahmenbedingungen der ausbildung werden eher mit dem begriff „auzubildender“ gesucht.
• elaborate: wie erreicht man die aufmerksamkeit der zielgruppe? und: wer ist überhaupt die zielgruppe. am beispiel ausbildung wäre es sinnvoll, auch die eltern mit anzusprechen bzw. zu überlegen, wo und wie ich die eltern ggf. im social media kontext erreichen kann.
• establish: kollegen mit einbeziehen! authentischer dialog beispielsweise von ingenieur im eigenen unternehmen zum ingenieur in der zielgruppe anstelle von personalmarketingabteilung zu ingenieur in der zielgruppe. die personalmarketingabteilung würde hier dann eher die rolle des brokers einnehmen. im grunde genommen wären hier 3 phasen zu betrachten:
  1. fokus liegt auf kandidaten, kommunikation über personalabteilung
  2. regelmäßige einbeziehung von kollegen aus den fachabteilungen
  3. mittelfristig müssen konkurrierende akteure einbezoen werden, also externe unternehmen, die dieselbe zielgruppe suchen
• enable: potenziale nutzen und einbindung vorhandener akteure. der experte ist in der regel aber kein kommunikations-as. dies bedeutet für das personalmarketing, das richtige umfeld zu schaffen und die experten zu unterstützen, beispielsweise durch entsprechende leitlinien, schulungen, gemeinsame praktische erfahrungen. die frage aus saatkorn. perspektive ist an dieser stelle die der fachlichen umsetzung in der praxis. macht alles sinn, ist erfahrungsgemäß in der betrieblichen und praktischen realtität aber extrem schwierig zu implementieren.
• engage: kommunikation intensivieren und orchestrieren. personalmarketing ist schirmherr für die kommunikation. unternehmen lernen so idealerweise, entsprechend zu kommunizieren.

impuls #2 (gero hesse von bertelsmann und embrace): „social media monitoring – erfahrungen der bertelsmann ag“
dazu schreibe ich hier und heute jetzt mal nichts, grundsätzliches zum thema bereits vor einigen wochen auf saatkorn.

impuls #3 (lutz altmannvon humancaps und karriereweg): „aktuelle studien zu social media recruitment und personalmarketing“
weiter geht’s mit lutz altmann, der einen überblick über 2 befragungen rund um social media personalmarketing 2010 gibt. beide studien sind noch nicht erschienen, von daher hier nur janz grobe infos dazu  😉   grundsätzlich ist aber zu sagen, dass das thema social media im personalmarketing noch sehr neu und in der breiten masse noch nicht angekommen zu sein scheint.

• social media im personalmarketing 2010 von britta mertens. befragt wurden personalmarketingverantwortliche aus 100 unternehmen in deutschland. einige interessante punkte: in 2009 haben die meisten der befragten unternehmen angefangen, im kontext social media tätig zu sein. facebook und xing sowie mit abstand twitter sind die relevanten plattformen, auf denen am meisten passiert. hauptziel für die nutzung von social media ist in erster linie employer branding. logisches ergebnis: karrierenetzwerke wie xing oder linkedin werdem von den befragten personalverantwortlichen eher für professionals genutzt, facebook ist mit großem abstand aber die relevanteste plattform für absolventen. auch interessant: die meisten unternehmen investieren pro woche bis zu 5 stunden für ihre social media aktivitäten. ich persönlich glaube, dass die frage eigentlich kaum beantwortet werden kann, denn ist das angesichts von iphone & co und der damit ständigen erreichbarkeit überhaupt meßbar?! stichwort meßbarkeit: gerade mal ein viertel der unternehmen misst die erfolge von aktivitäten im kontext social media personalmarketing.
• social media recruitment 2010 von nina vieler. befragt wurde eine ähnliche zielgruppe, personalverantwortliche in deutschland. erkenntnis der studie ist ein deutlicher anstieg der bedeutung von social media für recruitment. perspektivisch wird linkedin relevanter als xing angesehen, zumindest perspektivisch. wenig überraschend ist xing für active search die attraktivste plattform, wogegen facebook derzeit eher als der typische kanal für employer branding aktivitäten gesehen wird. über 60% der befragten unternehmen haben (noch) keine social media guideline. das thema erfolgsmessung im social media recruitment steht ebenfalls noch ganz am anfang, klare „best practice“ mainstream-ansätze gibt es bislang noch nicht. der blick in die zukunft des social media recruitments ist auf basis dieser befragung sehr indifferent: alle befragten wollen etwas machen, aber es gibt keinen klaren trend.

fazit ist: social media ist noch in den startlöchern, einige first mover können bereits über erfolge berichten, die breite masse der unternehmen fängt aber gerade erst an, sich mit dem thema zu beschäftigen.

impuls #4 (jan spitzner): „demografischer wandel und der einsatz von simulationsmodellen“
spannendes thema zum schluß, nämlich die frage, wie man sich als personalmarketeer hier positionieren kann. fest steht, dass das thema in der presse omnipräsent ist, ja fast schon so hype-verdächtig wie social media 😉  jan spitzner, geschäftsführer der c21 consulting gmbh hat sich hierzu einige gedanken gemacht, die er dankenswerterweise mit uns teilt:
fakt ist (zumindest auf basis der analysen des statistischen bundesamtes), dass bis 2020 die anzahl der über 50 jährigen über 20% zu- und die anzahl der 15 bis 50 jährigen um knapp 30% abnimmt. angesichts dessen, was in unserem thema rekrutierung in 2008 schon los war, kann man sich als personalmarketeer grob vorstellen, was also in den nächsten 10 jahren in unserem berufsfeld passieren wird. ergo: die alterung der bevölkerung wirft zahlreiche fragen auf:

• wie wird die altersstruktur im eigenen unternehmen in x jahren sein?
• wie kann es glingen, mit den zur verfügung stehenden älteren arbeitskräften die anfallenden aufgaben zu bewältigen?
• wie kann in abgangsstarken jahrgängen der zahlenmäßige personalberdarf gedeckt werden, wenn gleichzeitig der externe personalmarket schrumpft?
• wie gelingt der wissenstransfer bei starkem personalabfluss?
• wie gut ist die personalsuche und –integration auch auf ältere arbeitnehmer vorbereietet?
• wie können die finanziellen mittel für ältere belegschaften (höhere gehälter, betriebsrenten, höhere anzahl von krankheitstagen) aufgebracht werden?

jan spitzner stellt dann simulationsmodelle für die analyse verschiedener szenarien vor. c21 ist mithin spezialist für die durchführung derartiger szenarien. das basiszenario untersucht die alterung der belegschaft unabhängig von externen faktoren sondern auf der grundlage zuvor unternehmensspezifisch relevanter faktoren (fluktuationsrate, krankheitsstand, personalbedarf usw). ergebnis sind dann verschiedene alterspyramiden im ist, verglichen mit der situation auf basis der definierten szenarien im zeitverlauf. die ergebnisse können je jahr, nach vorher definierten wichtigen dimensionen dargestellt werden.

ich glaube, das denken in szenarien ist ein sinnvoller weg, um sich dem thema demografische entwicklung anzunähern. letzten endes ist das ganze aber natürlich abhängig vom eintreten der in den szenarien definierten kriterien – somit ist jegliche prognose angreifbar. wichtig im kontext demografie ist die erkenntnis, dass ich als unternehmen sehr frühzeitig strategien entwickeln sollte, da die demografische entwicklung massive kostensteigerungen in verschiedenen themenfeldern mit sich bringen wird.

eine kurze diskussion in der runde zeigt, dass das spektrum bezüglich der (gefühlten) demografie-bedrohung sehr groß ist. einige sehen aufgrund interner studien überhaupt keine bedrohung durch die demografische entwicklung, andere spüren bereits jetzt massiv die ersten konsequenzen, gerade im ausbildungsbereich.

mein fazit zur gesamtveranstaltung: sehr gelungen, insbesondere durch die kleine gruppe (die so geplant war und nicht auf basis mangelnden interesses so übersichtlich besetzt war). so waren intensive diskussionen möglich und teilweise eine viel tiefere präsentation eigener themen als in größeren veranstaltungen. toll, dickes kompliment an martin grothe und sein sehr nettes complexium – team. danke insbesondere für den sensationellen latte macchiato!

weiterlesen:

die bedeutung von social media für employer branding – versuch einer bestandsaufnahme im herbst 2010

rechtliche risiken beim einsatz von social media für employer branding

employer branding glossar von embrace: erklärung der wichtigsten begriffe

exklusiv: interview mit lutz altmann zur #smpc 2010 (social media personalmarketing conference)

2003 hat lutz altmann humancaps consulting gegründet und verantwortet dort als geschäftsführer die personal- und unternehmensberatung. dabei profitieret er u.a. von seinen erfahrungen als hr manager bei der mobilCom systems gmbh in düsseldorf und von erfahrungen aus der beratung und der new economy szene. schwerpunkt seiner aufgaben in den letzten jahren waren recruitment, personalmarketing und die personalberatung. als social media hr networker ist er immer offen für neue entwicklungen im Internet, wie facebook, xing oder twitter. zusätzlich moderiert er diskussionsrunden und workshops zum personalmarketing und recruitment x.0. ganz aktuell hat lutz die erste social media personalmarketing conference auf burg hemmersbach abgehalten – eine veranstaltung rund um social media und employer branding. ehrensache, dass neben dem saatkorn. rückblick auch ein exklusives interview mit lutz her musste. an dieser stelle schon mal ganz herzlichen dank für die schnelle beantwortung, lutz! auf gehts:

saatkorn.: die smpc 2010 war meines wissens die erste rein social media fokussierte personalmarketing-veranstaltung. wie fällt dein persönliches fazit aus?

ja, auch meines wissens war die smpc10 die erste rein social media orientierte personalmarketing konferenz. doch dies ist für uns nicht entscheidend. wichtig war es für uns, eine veranstaltung mit einer sehr offenen atmosphäre mit viel gemeinsamen austausch zu schaffen. ich denke, dies ist gleich bei der ersten veranstaltung mit der smpc10 sehr gut gelungen. die vorträge waren kurzweilig und lebendig, die referenten waren mit vollem eifer dabei und haben unsere idee einer offenen veranstaltung super umgesetzt. danke dafür auch noch einmal! das hervorragende wetter, die burg und das catering haben sich den tollen gästen angepasst und das bild sehr gut abgerundet. doch ich habe auch gewissen optimierungsbedarf gesehen. das programm war für einen tag zu voll. die zeit für networking müsste mehr werden. den zeitplan konnten wir nicht mehr optimal halten. da muss ich wohl an meiner moderation arbeiten oder beim nächsten mal mir die passende unterstützung holen. 😉

saatkorn.: wird es 2011 eine wiederholung geben?

definitiv ja. wir sind schon wieder hungrig und erste ideen werden schon ausgetauscht. wir haben den anreiz, die orga noch zu verbessern und im nächsten jahr und auf lange sicht ein highlight im jahreskalender der hr events zu etablieren.

saatkorn.: eine besondere komponente der veranstaltung war die ebenbürtige aufteilung zwischen präsentationen und workshop elementen. ich persönlich fand es schade, dass beides parallel stattfand, aber das lässt sich natürlich bei einer 1 tages-veranstaltung nicht vermeiden. habt ihr darüber nachgedacht, eventuell eine 2 tägige veranstaltung daraus zu machen, oder wollt ihr gegebenenfalls eines der elemente (präsentationen vs workshops) stärker betonen?

ja, die idee mit der aufteilung zwischen vorträgen und workshops kam mir sehr spontan im vorfeld der planungen zur smpc10. da ich gerne bei solchen veranstaltungen als teilnehmer viel aktiver dabei sein möchte, wollte ich dies einmal umsetzen. denn bei reinen präsentationen ist der direkte austausch häufig viel schwieriger. bei der smpc10 war es zum glück gleich ab beginn sehr lebendig. doch der richtige austausch findet auch hier in kleineren runden, wie bei den workshops und vor allem in den pausengesprächen statt. die idee mit der 2-tages-veranstaltung greifen wir gerne auf. auch andere teilnehmer hatten dies schon angeregt. so könnte es uns gelingen, eine gute mischung aus vorträgen, workshops mit noch mehr „work“ und vor allem einem sehr offenen und kompetenten networking in der szene zu etablieren. ebenso denken wir, dass wir aus der idee mit den workshops noch ein wenig mehr in der zukunft herausholen können. lass dich überraschen.

saatkorn.: was glaubst du, wie sich social media im kontext personalmarketing in den nächsten 2-3 jahren entwickeln wird? – zumindest mein gefühl ist, dass die meisten unternehmen gerade erst anfangen, sich intensiv mit dem thema auseinander zu setzen…

ja, das sehe ich auch so. einige aus der social media marketingszene bestätigen mir, dass der hr-bereich bei social media noch häufig hintenan           steht. frühestens 2011 wird aus dem zarten pflänzchen social media personalmarketing mehr werden. dies wird spannend für alle marktteilnehmer, auch für uns. im kontext social media werden recruitment, personalmarketing sowie employer branding und hr communication noch enger zusammenwachsen. dabei wird die stetige entwicklung der mitarbeiter in den hr-bereichen (vor allem im bereich der kommunikation) sehr entscheidend für den langfristigen erfolg werden. die für jedes unternehmen zu beantwortende frage lautet: gebe ich als arbeitgeber den „personalern“ die benötigten, neuen freiheiten bei der social media kommunikation oder ziehe ich mich als unternehmen in meine eigene sandburg zurück.

saatkorn.: welche trends siehst du momentan? – 2009 war DAS thema schlechthin twitter. auf der smpc hatte ich den eindruck, dass twitter immer noch ein „heisses“ thema ist. was glaubst du sind die nächsten trends?

momentan haben wir mehrere heisse themen. bei twitter stehen viele hr-abteilungen noch absolut am anfang. und jetzt ist da schon wieder mit facebook das nächste heisse eisen. hier passiert derzeit sehr viel.  gespannt bin ich auch auf die weitere entwicklung von linkedin und xing für das recruitment und ggf. auch für das personalmarketing. hier könnte einiges spannendes kommen. vielleicht bringen auch dienste wie foursquare oder aka aki neue impulse für das mobile social media recruitment. doch alles dreht sich letztendlich um eine neue, direktere kommunikation zwischen bewerbern und unternehmen.

saatkorn.: erkläre den saatkorn lesern doch bitte abschließend noch, wie humancaps, karriereweg und der personalmarketingblog zu differenzieren sind?

sehr gute frage! humancaps consulting ist das dach des unternehmens und unserer services. wir können es hier auf den einfachen nenner bringen, dass humancaps consulting eine modern ausgerichtete personal- und unternehmensberatung für recruitment und personalmarketing ist. als personalberatung agieren wir deutschlandweit für technologieorientierte unternehmen, vor allem im digitalen Sektor, wie portale, agenturen und im e-commerce. mit der unternehmensberatung beraten wir unternehmen konzeptionell und dabei unabhängig von technologie und produkten beim online recruitment und social media personalmarketing. dieses feld werden wir weiter ausbauen. mit karriereweg haben wir zu beginn diesen jahres ein neues portal im employer branding geschaffen. jetzt gerade ziehen einige andere vergleichbare plattformen nach. wir experementieren hier noch ein wenig und werden karriereweg, z.b. zusammen mit partnern, noch weiter ausbauen und neue services platzieren. mit dem personalmarketingblog haben wir im juni 2009 eine offene plattform für die arbeitgeber kommunikation geschaffen. wir wollen mit dem personalmarketingblog neue trends und themen im personalmarketing und recruitment vor allem im social media und online kontext aufspüren und einer breiteren leserschaft aufzeigen. und den personalern geben wir die möglichkeit sich und ihr unternehmen in der personalmarketingszene und darüber hinaus offen und direkt zu präsentieren. mit der kategorie der hr jobs geben wir den unternehmen die chance sich als arbeitgeber und vor allem ihre jobs im recruitment und personalmarketing wesentlich authentischer mit videos, interviews und fotos darzustellen. mit den jobs bei otto und gerade aktuell mit dem artikel zum praktikum bei beiersdorf ist uns dies sehr gut gelungen. ebenso zeigte sich dies beim ersten siemens recruitment video und dem anschliessenden interview mit hans-christoph kürn zum kritischen feedback im markt. wir sehen daher beim personalmarketingblog unsere persönlichen stärken in der hr kommunikation und im social media personalmarketing. daher werden wir auch mit der smpc10 oder jetzt schon der smpc11 und neuen veranstaltungen eine spannende plattform für den persönlichen austausch der personaler zu eigenen erfahrungen zum onlineorientierten recruitment und personalmarketing bieten. daher freuen wir uns jetzt schon auf die smpc11 und hoffen, dass du und viele andere wieder dabei sein werden.

saatkorn.: lutz, ganz herzlichen dank für das interview und weiterhin viel erfolg mit deinen zahlreichen aktivitäten!

weiterlesen:

saatkorn. rückblick zur smpc 2010

mployer branding glossar von embrace: erklärung der wichtigsten begriffe